行動廣告，時機就是一切

廣告史告訴我們，每當有新媒體出現，廣告業會先把舊媒體那一套拿來用看看。像是史上第一部電視廣告是由手錶品牌寶路華（Bulova）製作，做的就是秀出產品的圖像，再加上旁白；基本上就和廣播廣告沒什麼差別。至於史上第一部線上廣告，也是模仿了類似的紙本廣告。Google對於行動廣告的看法，同樣反映出「搜尋」已經融入其DNA，只是對現在的行動裝置使用者來說，超過85%的使用時間是花在應用程式、而非行動瀏覽器。而且，現在各家公司狂擲數十億美元，只是讓智慧型手機跑出那些毫不相干而又惱人的橫幅廣告，基本上和過去桌上型電腦會出現的廣告也沒什麼不同。或許，現在該重新思考行動廣告及其目的了。廣告主都非常希望能夠了解顧客：人口背景、興趣、嗜好、臉書好友等等。這背後隱含的意義，則是在更了解顧客之後，就能推出更相關、精準的廣告。然而，每個顧客其實都有很多面向。例如雖然是個公司主管，但在不同的時候，也可能是個高爾夫球或美食愛好者、爸爸或媽媽、旅人等等。在不同的情境及時刻，心態就全然不同。如果你在星期五晚上叫了一台Uber，比較有關係的廣告可能是飯店、電影之類。但如果是班機延誤、受困機場，這時比較可能有效的大概就會是線上影片網站Netflix的廣告。至於如果時近中午、而你又在路上開車，車上儀表板的Google地圖要是能秀出附近的餐廳，可說就是抓住了最好的時機。如果能掌握顧客在不同時間的心理，效果可能還要高過單純知道他們的人口背景或興趣。在廣告業，「時機」就是一切，而在行動領域，就能先等到最佳時機，再讓廣告出擊。以下是幾個品牌的成功案例，都是以時機導向的方式來提供行動廣告。● 2012年，大衛．肯尼（David Kenny）成了美國天氣公司（The Weather Company）執行長，發現這家老牌公司以電視為核心的商業模式有了問題：消費者愈來愈常在行動裝置查看天氣預報，但每次只會花個幾秒鐘，於是公司來不及靠著秀出廣告來獲利。肯尼發現，民眾每天會先查天氣、再計劃當日行程，於是決定將天氣資料與產品銷售這兩件事連在一起。天氣公司的團隊說服零售商提供過去五年內各個店址的所有產品銷售資訊，接著天氣公司再將這些資訊與當時的天氣與預報互相對照。如此一來，他們製作出一套預測精準的演算法，能知道天氣會如何影響消費者的行為及購物決定。洗髮乳品牌潘婷（Pantene）就測試過這個平台，在天氣公司的行動應用程式放上專為某個地點打造的廣告，提供「髮況預報」，讓消費者知道未來三天的頭髮可能有多卷曲或平順，結果就是潘婷的銷量大漲28%。● 紅屋頂酒店（Red Roof Inn）集團知道，全美每天因為班機取消而受困的民眾高達9萬人。想像一下，當下旅客的反應可能先是沮喪、再是對航空公司的憤怒，但接著就是得設法應付過夜的需求。發現這點之後，紅屋頂酒店的行銷團隊想出一套辦法，能即時追蹤班機延誤的狀況，立刻發出機場附近紅屋頂酒店的廣告，寫著「困在機場了嗎？來我們這裡待一下吧！」對消費者而言，這廣告來得正是時候，結果就是這項廣告活動帶來訂房的效果比其他廣告活動高出60%。● 幾個月以前，大型行動線上廣告公司InMobi（Google曾試圖併購該公司）的執行長納溫．特瓦里（Naveen Tewari）收到女兒寄給他的電子郵件，問他「有沒有辦法把手機上那些煩人的廣告關掉？根本沒人會點那些廣告啊，究竟是誰在花時間把這些醜死的廣告放在我手機上？」特瓦里對這種情緒感同身受，於是在2015年7月，他的公司推出「Miip」數位管理程式，能協助消費者在需要的時刻找到對的產品或服務廠商。InMobi希望Miip能夠成為消費者在行動裝置上信賴的建議程式。初始測試每天展示超過500萬次，發現使用者願意使用Miip的比率超過25%，遠超過一般行動廣告。手機的過人優點，在於它們會一直位於消費者身邊：從鬧鐘剛響（現在通常用的就是手機）到使用者終於上床（而且通常還得再看一次有沒有電子郵件）。對於行動廣告業來說，下一項挑戰就是要知道消費者在不同的時候，會有什麼樣的情感、情緒及心理狀態。（林俊宏譯）