Facebook改名Meta，是沒搞清楚狀況

Facebook最近面臨極大的爭議，品牌形象遭受質疑。執行長祖克伯此時宣布：Facebook將改名Meta，進攻元宇宙！本文作者認為，這不過是祖克伯轉移負面形象的公關手法之一，但這麼做是本末倒置，因為當你推出全新的品牌形象，意味著整家公司都需要達成這個新品牌代表的承諾，而顯然，元宇宙在祖克伯這裡仍只是起步階段，一切跟原本的Facebook無所區別。在這種情況下，改名只會加深公眾的不信任。

不久前，臉書（Facebook）執行長馬克．祖克伯（Mark Zuckerberg ）宣布，他的公司要改名為Meta。這次品牌更名備受批評，原因很多：試圖用這個方法轉移公司最近面臨的批評，是愚蠢的做法；新名字所指的元宇宙（metaverse），並不為人所熟知或理解，因此會造成困惑；Meta是一個很傻的公司名等等。但此次改名最關鍵的問題，是在這個新品牌推出時，公司並未有任何實質的改變。祖克伯在公司的線上活動「Facebook Connect」上發表演說時，解釋了改名的原因：「現在是時候採用一個新的公司品牌，來涵蓋我們所做的一切。」但事實並非如此。Meta背後的願景仍只是願景而已。目前，社群媒體仍是該公司營運與營收的核心。祖克伯自己承認，採用這個新品牌名稱，是基於未來的潛在能力，以及在十年內可能還不會建立的平台與產品，因此這麼做的最佳可能結果，是讓人感到困惑，在最壞的情況下，則會令人失望，進一步降低人們對公司的信任。臉書採取這項手法不足為奇，許多公司都這麼做。當企業領導人想要改變公司的身分形象，或重新定位業務時，往往會先借助於對外的訊息傳達與溝通，例如新的名稱、嶄新的標誌，以及廣告宣傳。這是因為這種表面上的變化相對容易實現，而若想對企業與公司文化做出實際的改變，難度要大得多。在過去，企業的改頭換面或許能有效改變大眾輿論。但今日的顧客比以前精明得多。他們必須看到公司有本質上的改變，或是看到可靠的證據顯示問題已經解決，才會相信公司確實不一樣了。他們要求與自己做生意的品牌必須真實無偽，期望公司表裡如一。臉書採用新名字，可能是設法要宣稱它正在開發創新的技術，可以用令人興奮的新方式把人們連結在一起。但實際上，這家公司正在打造與推廣的是可能存在危險的產品，孕育一種機能失調的職場文化，並逐漸失去顧客的信任。臉書應該先解決這些問題，以及更重要的是，並確立本身可以提供元宇宙的產品或應用程式，然後才宣布新的品牌。Google在2015年改組為字母公司（Alphabet）時，就是這麼做的。經過多年推動朝這項變革發展，Google的業務已經擴展到遠超過本身搜尋引擎之外的產品。該公司在採用新名字時，已經成為一家綜合科技集團，旗下有範圍廣泛的公司，像是無人駕駛汽車、醫療器材、智慧型家電等業務。因此，Google更改品牌不只是合理的，也能有效地盡量降低Google與姊妹公司之間的關連，以保護Google不受大眾對新興技術的擔憂所影響（例如「令人心裡發毛的」無人機、危險的自動駕駛汽車等），也保護旗下其他企業，不受到華爾街對Google獲利預期的壓力。雖然有了新名字，臉書仍無法有效地把它的社群媒體事業，與元宇宙及其他業務發展區分開來，因為後者還處於起步階段。當然，並非所有公司都靠改名來修補公眾形象。以微軟（Microsoft）的轉型為例。當執行長薩帝亞．納德拉（Satya Nadella）著手重塑公司，並應對批評微軟的人士時，該公司採取人工智慧、行動科技與雲端優先的策略，接受締結伙伴關係（例如與Linux合作），積極進行收購（像是LinkedIn），並在整個公司推動數位轉型。最重要的是，納德拉改造公司文化，從勾心鬥角與仰賴慣性，轉型為學習型組織，透過協作和顧客至上的心態而蓬勃發展。然而，微軟並不覺得有必要改變名字，或發起任何形式的企業宣傳，以促進這些改變。相反地，微軟靠營運面與文化面的變革來重振業務，並改變公共輿論。目前沒有跡象顯示，類似的變革在臉書中逐漸展開。許多人把品牌當做一種承諾，但品牌必須是「已達成的承諾」，臉書在改名行動中，做出了目前看起來無法兌現的承諾。在它展現自己已做出真正的改變之前，Meta只是用另一個名字來稱呼原本的那個臉書罷了。（王怡棻譯）