撕下浪費標籤，奢華品牌如何呼應永續？

說起奢華品牌，大眾印象就是鋪張浪費，與永續概念存在遙遠的距離。有些品牌試圖強調CSR作為，卻引起消費者反感。然而，愛馬仕卻成功建立品牌的良好形象，這其中有什麼祕訣？

2018年，埃森哲顧問公司（Accenture Strategy）進行一項全球調查，對象是35國的三萬名消費者，調查結果顯示，其中將近三分之二（62％）的人認為，擁有高道德價值觀的品牌具有吸引力。這對奢華品產業的公司可能會是一個問題，因為人們通常認為奢華品是一種浪費的自我放縱，而且可能會對環境造成破壞，尤其如果奢華品需要許多工業製程或裝飾，就更是如此。

改善企業道德定位的傳統方法，例如，採用公平的勞動實務，或使用回收或有機的材料等，這些做法可能不適用於奢華品牌。首先，行銷人員必須謹慎發送對生態友善（eco-friendly）的恰當訊息，以避免顧客把有關永續性的訊息詮釋為「漂綠」（greenwashing）。此外，過去的研究指出，奢華品牌如果從事企業社會責任（CSR）活動，消費者可能對他們產生負面的評價。其他研究則認為，相較於不重視永續發展的奢華品，消費者甚至可能認為，生態友善的奢華品擁有的可提高地位的社會資本比較少。此外，聚焦在環境上，並不會讓奢華品牌與長期積極投入永續發展的非奢華品牌，產生什麼區別。

我們建議一項更吸引人的策略：聚焦在「真實性」（authenticity）。這項建議是根據我們最近進行的一項研究而提出的。這項研究的對象是一些高級產品類別（手錶、香水和設計家具）的1,900多位顧客，為奢華品牌如何、為何使用真實性來傳達本身的道德作為，提供了深入見解。