做對 3 件事，讓顧客退款從損失變獲益

退貨造成零售商大量的營收損失，但一般減少退貨的策略，例如提供評論與問答、增加消費者退貨成本，都不盡理想。如果善用退款效應，在退貨流程中進行交叉銷售，更能減少營收的損失。本文提出3大發現，供零售商參考。

產品退貨為零售商帶來了重大挑戰。2022年美國消費者的退貨率達16.5％，造成零售商大約8,160億美元的營收損失。為了減少退貨造成的營收損失，一般的策略包括提供更多產品資訊（例如，評論與常見問答），以及增加消費者退貨的財務與交易成本（例如，寄送成本與有限的退貨時間），來降低退貨的可能性。但前一項策略會花零售商不少錢，後一項策略會花消費者不少錢。我們最近的研究找出一項有效的策略，能夠減少這種營收損失，讓所有人都能受益：在退貨流程中進行交叉銷售。

在6個實驗中，我們發現消費者將退款視為已經損失的錢，因此將這些退款拿去買其他東西，感覺就沒那麼痛苦。相較於獎金，甚至意外收入（像是彩券中獎或退稅），研究參與者更有可能將產品退款拿去花。我們稱這個現象為「退款效應」（the refund effect）。

例如，在一次實驗室的實驗裡，我們給所有參與者4美元。一些參與者必須用這筆錢購買一顆壓力球，後來當他們知道可以退貨時，大部分人都退了。對照組的人則是一開始就沒有購買壓力球。然後我們讓所有人都有機會保留他們的4美元，或是以折扣價購買原價5美元的星巴克（Starbucks）禮品卡。對照組只有48％的人用他們的4美元購買禮品卡，但收到退款的參與者有78％購買了禮品卡。我們用一個線上樣本重複這個研究，退回的產品是大型零售商［如百思買（Bestbuy）或科爾百貨（Kohl's）］的禮品卡。在這個實驗中，對照組只有10％選擇購買星巴克禮品卡，收到退款的參與者則有25％用退款購買星巴克禮品卡。