讓你的永續產品打動人心

一項由愛德曼公關公司與9個領導品牌進行的研究發現，永續產品的成長速度是傳統產品的兩倍，而且能吸引所有群體的消費者。但不是主打永續，消費者就會埋單，本文指出打動人心的永續訴求，應包含幾項特質：兼顧產品品質、結合永續訴求與品牌核心特質、別只提科學證據，還應連結消費者關心的利益。

在這個社會兩極分化的年代，企業領導人對於推廣自家產品的永續性，愈發感到忐忑不安。然而我們針對消費者實際購買行為的研究顯示，永續產品的成長速率是傳統產品的2倍，平均高出28％，而且涵蓋各個人口群體。

為了協助品牌經理與行銷主管從這個成長中的市場獲利，我們與愛德曼（Edelman）公關公司以及9個領導品牌（包括科技、服飾、飲料、食品等產業）合作，研究要傳達什麼永續訊息對消費者最能見效。儘管當前關於消費者兩極化的說法甚囂塵上，我們發現，最能引發共鳴的永續訴求，能夠深深打動所有人口群體，無論是年輕或年長、民主黨州或共和黨州、高收入或低收入、男性或女性等等。

我們在2022年底到2023年初，針對9個領導品牌進行一項經過特別設計的線上研究，調查樣本來自美國普通大眾。我們請每一個品牌的受訪者評比30到35項不同的訴求（包括產品類別與環境永續訴求的不同組合），來衡量它們整體的吸引力。我們捨棄傳統的給分評等方式，改採便於使用、功能強大的「MaxDiff」分析方法，要求受訪者從每一組選擇之中，挑出最偏好與最不偏好的訴求；如此一來就可以降低受訪者的選擇困難，也比較容易分出各項訴求的高下。每一位受訪者要評比多組選擇，其中的訴求是根據一種實驗設計進行隨機排列。MaxDiff的結果會給每一項訴求一個吸引力分數，有總體得分，也有重要相關子群組的得分。最重要的是，我們還加入累計不重複到達率與頻率（TURF）分析的環節，來找出能夠最大程度提升整體吸引力的最佳訴求組合。