「零點擊」時代迎戰生成式AI，老牌旅遊平台拚最懂你的旅程

20多年前，Expedia、Booking.com等聚合旅遊平台把搜尋流量變現，成為數位市場的旅遊入口。如今，生成式AI把探索搬到ChatGPT、Google的Gemini等介面，擠壓漏斗頂端流量與交叉銷售空間；線上旅行社必須轉向更個人化體驗、擴大AI生態系合作，並強化對客戶的意向解讀。

20多年前，網路經濟的興起催生了一批重塑產業格局的新世代中介平台。舉凡旅遊業的Expedia和Booking.com、房地產業的Zillow，乃至於招募領域的Indeed，這些聚合平台顛覆了既有通路，建立數位市場，把零散的供應端與大眾市場需求連結。

這些聚合平台透過廣告和交易手續費，將搜尋流量變現，建立強大影響力。他們化身網路世界入口，將探索本身轉化為商業模式，重塑人們在線上搜尋與做決定的方式。誰掌控探索，誰就掌握營收，這正是搜尋功能成為數位商務基石的原因。

如今，這套模式也迎來考驗。生成式AI正在改變人們在網路上取得資訊的方式。諸如OpenAI的ChatGPT和Google的Gemini等應用程式，透過對話與使用者互動並直接生成答案，而是僅提供連結清單。由於減少使用者點擊進入其他網站的需求，這些系統正開始取代聚合平台所仰賴的入口功能，進而削弱在銷售漏斗頂端捕捉使用者意向的能力，這是聚合平台流量與營收的命脈。

這波顛覆浪潮的早期跡象在網路上已見端倪。教育平台Chegg向來依賴搜尋流量，來帶動線上家教、教科書租借與訂閱服務，但在AI工具開始直接解答學生問題後，該平台表示造訪量大幅下降。Chegg把下滑歸因於使用者直接在AI介面中獲取所需資訊，而不再點擊連結進入該公司網站，顯示一旦探索轉移至平台之外，商業價值流失的速度有多快。