銷售決勝點

在B2B市場的非策略性商品和服務供應商，該如何贏得採購經理人的生意？本文提出一個解決方案：在合理的價格範圍內，符合顧客基本需求後，提供其他價值，幫助顧客解決重要問題。唯有如此，才能在「銷售延長賽」中取勝。

B2B市場內的顧客購買行為，變得愈來愈複雜。他們很清楚自己購買的大多數產品和服務，對本身業務不具策略意義，因此一開始就只是先尋找能提供具競爭力的價格、且產品符合基本規格的供應商。經過去蕪存菁後，他們通常會向最後留下來的廠商，要求提供「多一點東西」。

很多供應商都誤解了這項要求。他們會用老套的做法回應，強調自己有別人沒有的產品特色，若是這麼做沒有用，他們就會提出價格折讓。但其實，這些都不是顧客想要的東西。

在為期三年的研究計畫中，我們發現，當採購經理人要求額外的東西時，實際上是在尋找我們所謂的「決勝要素」（justifier）：某個產品裡的某項要素，可以讓採購公司的業務產生有價值的差異化。決勝要素對顧客的價值是不言而喻的，而且它清楚說明了，最後獲選的供應商之所以能打破平手僵局、脫穎而出的原因。舉例來說，汽車租賃公司可能會讓顧客選擇提前取消某些條約，而且沒有罰款。營建公司可能會向客戶提議，指派曾與那家客戶合作愉快的一位資深專案經理人，來服務那家客戶，好讓客戶放心，認為自己的案子可能不需要接受稽核，而且會準時、安全地完成。標準機械零件批發商在包裝時，可以按顧客本身的零件編號貼上標籤，顧客就可以省下麻煩和成本，不必將批發商編號轉換到顧客的庫存系統。