縮減行銷與資訊科技部門之間的鴻溝

快問快答：提到「資訊科技（IT），你會想到什麼？」一般人往往會想到他們身為組織裡的員工會用到的各種系統，而不會想到顧客。

我有個聽來熟悉的故事：行銷部門進行研究（「巨量資料（Big Data）」！「分析法」！），然後發掘出對顧客的新知識；接著，這些研究結果被轉送到營運單位，把這些知識轉化為行動…然後就碰壁了。營運單位的人，往往太專注於滿足內部的工作要求與服務協議，而忽略了他們真正的衣食父母，也就是顧客。

一些領導業界的公司，例如荷蘭的ING集團，已找到方法縮減行銷與資訊科技兩部門之間的這種典型鴻溝。ING集團的顧客知識部門（customer intelligence）負責進行市場研究，以及「資料庫」行銷，他們針對特定顧客群來設計銷售促銷活動。該部門的主任金．維爾哈芙（Kim Verhaaf）告訴我說：「幾年前，顧客知識部門的任務主要是為我們的產品找出顧客，以刺激銷售，並提高轉換率。然而，金融危機改變了銀行的市場狀況，也改變了人們對銀行的態度。荷蘭的市場從一個『隨趨勢成長』的市場，轉變為『爭奪市占率』的市場。而在高度競爭的市場裡，情感上的偏好就變得很重要」。

為了更瞭解各種情感，顧客知識部門選擇了幾項金融商品與流程，並衡量顧客對這些產品的反應。結果發現，他們的產品引發的情緒反應，比他們原先已瞭解的還多。有些產品能帶來正面的感受，但有些則觸動了挫折感、憤怒，還有壓力。他們也發現，顧客滿意度不只取決於產品或服務的功能，也取決於可靠性和便利性。維爾哈芙說，他們瞭解到，「若要創造更多正面反應、在顧客心目中建立起信任感，我們真的很需要資訊科技部門的協助，以改良我們的產品與流程」。