每個企業都需問的第一個策略問題

你從事的是哪一行？這似乎是簡單明確的問題，應該是不假思索即可回答。但實情是，大多數公司領導人在界定其競爭格局和市場空間時太過狹窄。他們看不到「非傳統」（“non-traditional”）競爭者的潛力，因此往往會搞錯他們的基本業務定義及未來的市場空間。這是因為透過今日的鏡頭及研究分析師的鏡頭看世界，比以往容易得多；那些分析師把看來最相似、且出售最相似產品的競爭者拿來作比較。但最大的威脅通常來自正在解決同一問題的不明顯競爭者，他們以不同方式為顧客提供替代性產品。舉些例子有助於說明這一點。1990年代末，在網際網路的商業革命第一次鼎盛時期，我的同事迪克．哈靈頓（Dick Harrington）經營湯姆森公司（Thomson Corporation），那是控股公司，在報界擁有大量資產。當時迪克有個簡單、重要且強有力的獨到見解：湯姆笙從事的其實不是報業，而是廣告業務；它真正的競爭者不是其他大型報紙和印刷出版商。大家都想搶的報紙收入來源是：分類廣告、顯示廣告（display ads）、招聘訊息（job postings）。當時那意味著Craigslist、eBay和Monster.com。幾年後，那意味著Google；尤其是Google。正是這種見識導致迪克在21世紀初賣掉該集團的多家報紙，開始轉型成為資訊服務巨頭，就是現在的湯森路透（Thomson Reuters）。如果在他眼中，他的世界只是報紙出版業，今日的湯姆笙將和其他出版商一樣，仍在苦苦掙扎，尋找能夠長期生存的策略。同樣地，傳統的廣播公司和有線電視公司，現在都面臨許多非傳統的競爭者。在網路出版商協會（Online Publishers Association）最近的年度高峰會上，這是一個核心主題，我在會議上演說。該協會的一些成員（想一想你知道的一些最大的廣播網），可看到不祥的預兆：YouTube、Netflix（奈飛，全球最大的網路租片公司），及其他任何做網路採購或製作原創節目內容的都是競爭者。就在大規模的媒體投資重新分配（share-shift），遠離報紙廣告之際，廣告主以往花在傳統的廣播和有線電視的數十億美元預算，也任人爭取。而且儘管業界的高階主管明白這一切，他們仍然很難擺脫NBC（全國廣播公司）對ABC（美國廣播公司）對CBS（哥倫比亞廣播公司）的心態，很難專注於未來的市場，而非現在的市場。若要正確界定你的業務及競爭對手群，需要做到兩件事：第一，知道你的客戶是誰；第二，誠實檢視你為他們解決的高階的及詳細的使用案例（use-case）問題。回到報紙的例子，我們的客戶並不是終端用戶：讀者，而是廣告主。我們在解決的高階問題是，讓合適的素質與數量的觀眾（讀者）連結到他們的廣告。詳細的使用案例問題是，了解何時我們提供全國的或廣泛的到達率（reach）曝光度，相對於詳細的在地或區域的定向（targeting）。當今一些最受重視的企業將其成功歸功於公司領導人的能力，把企業帶進起初不一定明顯可見的領域。舉例來說，捷步（Zappos）比較不算電子商務企業，而是出色的客戶服務公司，這使得它早已不是起步時的線上鞋類零售商，而是銷售各種品項的公司。而捷步的母公司亞馬遜（Amazon），正在成為線上基礎設施（亞馬遜雲端服務〔Amazon Web Services〕）的供應商，不亞於它是線上零售商的地位。產業和企業如果低估不明顯的、非傳統的競爭者，將會蕩然無存。正確界定業務及競爭對手群的概念當然不是新的，而且它不限於被新技術打亂的產業。就拿不含酒精飲料（soft drink）行業來說，它一直使用「胃納占有率」（“share of stomach”）的概念，來強調創新者和競爭者總是虎視眈眈。有人要功能性飲料嗎？強化水（Enhanced water）？新的清腸蔬果汁？要搞清楚接下來事情的進展方向，也不是只需詢問你的客戶那樣簡單。亨利．福特（Henry Ford）說過這句有名的話，「如果當初我問了客戶他們想要什麼，他們會說要一匹更快的馬。」相反地，他給了他們大量生產的汽車，並改變了世界，更不用說改變了運輸供應商的競爭局面。今天，那種改變世界的創新似乎發生得愈來愈快。新的大趨勢正在從根本上改變市場的動態和業務的定義。這些趨勢包括股份制經濟、群眾外包（crowdsourcing）、手機和平板電腦的革命、巨量資料，以及我覺得可能是對業務定義最具破壞性的物聯網（the Internet of things）。據思科公司（Cisco）估計，在未來十年大約有五百多億的設備，將具有上網功能並由網路連結。Google近期以32億美元購買聰明家居（smart home）設備製造商鳥巢（Nest），顯然是在下注這個趨勢：無處不在、永遠上線的網際網路，橫跨無限的系列設備。物聯網的大趨勢，可能會挑戰甚至徹底改變我們所知的搜尋界面，因為我們置身的世界將有更多的情境訊息（contextualized information）和能力，讓行銷人員在新而不受限制、日益沒有螢幕（screenless）的際網際網路空間去「感覺」和「回應」。不論這些互動是透過語音或觸摸和感受，毫無疑問，現有的以螢幕為基礎的網路業者，需要進行投資，準備迎接完全不同形式的搜尋與行銷訊息。因此各企業要問的關鍵問題（如今比以往更需要問），不是你今日從事哪一行，而是你明日應該從事哪一行。（侯秀琴譯）