與忽視法律的平台競爭

作為消費者，我們很容易便愛上最新一代的高科技新創公司。Uber可靠地提供了更便宜又更方便的乘車工具。Airbnb也是同樣誘人，以更低的價格提供比大多數旅館的客房更大的空間。同時，Zenefits用很炫的軟體取代了過時的紙張，使人力資源的工作流程更加現代化。而Theranos先進的醫療檢測，取代了驗血所需抽取的一小瓶一小瓶血液，改用拇指刺一下取得血滴。誰能夠抗拒這樣的便利性？仔細看看，其實我們有卻步的理由。例如，Uber 承諾它是最安全的，但與其合作的駕駛人和他們的車輛，並未受到管制計程車的安全法規所管轄。同樣地， Airbnb的屋主中，極少有人安裝旅館被要求設置的防護措施，如噴水器和防火通道等。因此，或許Airbnb可能有以合理的價格提供獨一無二的魅力，但在發生火災的時候，可能就變成死亡陷阱。Zenefits 的人資軟體明顯有其吸引力，但全美監管部門震驚地發現，其大部分銷售代表都沒有獲得所需的證照和訓練，沒有資格銷售團體健康保險。有些銷售代表也承認使用Google搜尋答案，而不是靠培訓或經驗，來解答客戶的問題。 Zenefits最近被開除的執行長甚至創造了一個工具，能夠讓銷售代表躲過各州規定他們要上的線上培訓課程。再來就是Theranos，這家現在處於颱風眼的醫療技術公司。大家很早前就知道它的測試未經認證，監管機構也已經開始挑戰它，但現在進一步的調查發現，該公司的測試「不足」、不正確，造成「立即危害病人的健康和安全」（根據「聯邦醫療保險和醫療補助服務報告 」〔Centers for Medicare and Medicaid Services〕）。所以，對於一開始看起來好到難以拒絕的東西，精明的顧客其實有擔心的理由。那麼與這些公司競爭的公司呢？你可能以為既有公司會展開媒體宣傳活動，告訴客戶這些新進公司如何走捷徑。不過談論競爭對手缺點會有個風險，那就是讓你聽起來像一個輸不起的人，無法靠本事獲勝。既有公司也不能只靠監管機構來執行法律規定。首先，在許多轄區，監管機構面臨著來自消費者或政治程序的壓力，要求讓新進公司提供令消費者興奮和具吸引力的服務。此外，監管機構需要時間來研究新的情況，而相關的程序規定可能會限制他們迅速採取行動的能力。從一個守規則公司的角度來看，依賴監管機構是一件危險的事，即使監管機構最終要求新進公司改變，但新的服務到那時可能已經根深柢固，並且更難以停止。有些既有公司轉向法律訴訟，直接挑戰新公司的戰術。但其結果是不可預測的，我們已經看到一些案例中，既有公司因為技術問題而遭駁回，法庭甚至都還沒有考量到案件的實質內容。而如果法律訴訟案有繼續進行，花費可能非常高，而且也可能因為很慢才作出最後判決，而無法撼動新進公司已站穩的市場地位。儘管存在這些挑戰，我們不認為既有公司的情況是必然無望的。我們為《哈佛商業評論》所寫的文章中（2016年4月號的〈解放法規拚競爭〉），提供既有公司一些選項。在諸多戰術選項中，我們建議既有公司不妨去試試這些新進公司商業模式的某些部分，也許是更大的靈活性，面向客戶的營運現代化，和某些削減成本的做法。但是既有公司也應該發揮自己的長處，比如強調其服務的便利性和安全性，以及其可信賴的方法所提供的保證。那麼，旅館經營者應該對Airbnb的崛起做出什麼樣的反應呢？一般情況下， Airbnb似乎吸引到對價格最敏感的顧客，所以中價位的旅館應該向市場上層移動，增加設施，以吸引對Airbnb不太感興趣的顧客。但是，如果增加這些設施迫使價格上漲，這種做法可能會適得其反，旅館反而可能會降低其對價格敏感客戶的吸引力。一個更有效的反應，可能是做一些Airbnb無法輕易比照的改進。例如，飯店有辦法讓客人任何時間入住，而大多數的Airbnb 通常沒有辦法這麼做。旅館經營者可以強化這項優點，安排全天候的櫃檯工作人員，或提供額外的自動入住登記服務機台，增加客人的便利性。同樣的，旅館可以專注於提供客人一致性和可預期的品牌經驗，來對比Airbnb幾乎不可避免各自有不同特色的商業模式。為此，旅館經營者應該仔細看看房間的好壞，並重新檢查旗下較低價位旅館的品質，以確保所有客房和旅館均達到品牌的標準。另一種對付Airbnb的有趣作法是「膠囊式」旅館，為客人提供比較小的房間和基本的家具。他們注重的是公共區域，提供旅客可聚集在一起進行社交的環境，這是分佈在各地的Airbnb客房無法比照的。而這種較小的房間和基本設施，其成本可能會接近、甚至打敗那些非正式的競爭對手。 Citizen M飯店、波得旅館（The Pod Hotel）和Yotel旅館，都在美國紐約及歐洲好幾個城市測試這種模式，而它似乎越來越具魅力。我們很容易指責平台化的公司說他們不公平，但毫無疑問的，他們會持續在這裡成長。最精明的既有公司反擊之道，是利用他們既有的強項，或能夠培養的強項（如果他們能想得到的話）。Uber和Airbnb引誘客戶之所以成功，是因為客戶對於計程車和連鎖飯店所提供的典型服務不再抱有幻想。如果計程車總是能符合預期，而飯店總能提供愉快經驗的話，要這些客戶轉換喜好會有這麼容易嗎？