亞馬遜如何針對印度市場調整商業模式

當亞馬遜（Amazon）決定進入印度電子商務市場時，一開始顯然就必須在某件事情上讓步，那就是亞馬遜必須放棄讓它在美國成為網路巨頭的商業模式。1994年，Amazon.com以線上書店的身分首次登場，創辦人傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）最初的商業模式相當簡單：從批發業者和出版商那裡獲得單一的產品類型，並且在當時才剛興起的網際網路上，將產品直接賣給消費者。由於貝佐斯的遠見，以及一個相當成功、便於使用者使用的網站，到1997年時，Amazon.com成為第一個號稱擁有一百萬名顧客的網路零售商。隨著該公司增加更多書和擴充產品線，它發展了一個生態系統，這個生態系統根植於大規模購買商品、具有重要策略性地位的大型訂單履行中心（fulfillment center，或稱出貨中心），以及與全國性和區域性運輸業者簽約，由它們把亞馬遜的產品運送到全美國和其他國家。在邁入新千禧年之後的十年間，印度挾其逾十億人口和大半未開發的電子商務市場，向外界招手。這個國家是典型兼具好消息與壞消息的情況。好消息包括：非常年輕的人口（35歲以下的人口超過65%）可支配所得水準提高，以及十分普遍的手機持有率（根據一項估計，持有率達人口的80%）。壞消息是：67%的人口生活在鄉村地區，這種地區的特徵是基礎設施開發不足。只有大約35%的印度人口有連接網路。現金仍然主導，而非信用卡或活期帳戶。此外，為了保護本身的零售商，印度制定一項嚴格的外商直接投資（FDI）政策，限制外國多品牌零售商在網路上直接向消費者銷售。那意味著，任何新事業基本上都會是印度製產品的第三方銷售商。對亞馬遜而言，這是挑戰、甚至是障礙，但並非無法克服，他們只需要一個創新的商業模式，首先就是要尋找可銷售的產品。印度並不缺自製的商品，但那裡大部分的供應商都屬於小規模。三年前，在網路上銷售自家產品的印度零售商少之又少，因為他們認為電子商務太複雜，而且太耗時間。此外，印度的現金經濟並未使線上交易更便利。為因應這些挑戰，亞馬遜在2013年推出印度網站之後，展開一項徵召供應商的計畫，並且說服這些供應商，它是值得信任的伙伴，能夠協助他們擴大產品市場。亞馬遜提出一項稱為亞馬遜茶水車（Amazon Chai Cart）的計畫：行動式的茶水車行走於城市商業街區，對小型企業主提供茶水，同時傳授他們電子商務的優點。據報，「茶水車」團隊在31個城市中行走了超過9,400英里，與10,000多位小型企業主交談。為協助這些小型企業主快速上線，並且設法處理他們對電子商務的異議，去年亞馬遜啟動「亞馬遜即時」（Amazon Tatkal）計畫，亞馬遜稱這是一個「移動工作室」（studio on wheels），它提供一整套網路銷售服務，例如註冊、影像處理、編製產品目錄和銷售訓練。但是亞馬遜也必須調整送貨和履行訂單出貨的做法。在美國，亞馬遜使用一個集中式出貨平台，亦即所謂的「亞馬遜物流」（FBA），來儲存和配送它銷售的產品。賣家將旗下產品寄到亞馬遜訂單履行中心，並且付費請亞馬遜代為儲存、揀選、包裝和出貨。亞馬遜也在印度實施FBA，迄今已經在那裡建立將近二十四個倉儲，最大的一個在泰倫加納邦（Telangana）的科瑟（Kothur）。該公司也推出「便捷配送」（Easy Ship）和「賣家彈性」（Seller Flex）服務，將它的出貨平台設在印度。「便捷配送」的做法是，亞馬遜送貨員從賣家的營運處取貨，並將貨品送到消費者手上。「賣家彈性」的做法是，供應商針對要在Amazon.in網站上販賣的產品，指定存放在自己倉儲的一區，亞馬遜則是協調送貨物流。這種「鄰近社區」做法對賣家來說很方便，而且因為加速了某些產品的運送，使得亞馬遜獲益不少。亞馬遜與印度一些主要的快遞服務業者簽約，包括印度郵政（India Post）和貨運航空業者藍色飛鏢快遞公司（Blue Dart）。去年，它設立一家子公司亞馬遜運輸服務私營有限公司（Amazon Transportation Services Private Limited），以加強送貨。此外，它利用自行車和機車送貨員在都市和鄉村地區提供「最後一哩運送」。但是偏僻的鄉村地區構成了特殊的挑戰。印度到處都是小型商店，超過1400萬家，其中絕大多數店面的面積不到600平方英尺。這些所謂家庭式小店的特色，通常是高價和庫存有限，但是在許多鄉村社區，他們是鎮上唯一賣家。政府的外商直接投資（FDI）限制，有一部分的用意是保護這些便利商店的業主。Amazon.in剛進入印度時，許多印度人擔心這個網路巨獸會讓他們停業倒閉。相反地，亞馬遜招募家庭式小店業主，做為其送貨平台的伙伴。在幾乎沒有人上網的小村落和偏遠地區，居民可以到他們當地的商店，使用店主的網路上網，瀏覽Amazon.in網站，並且從中選擇商品。店主會記錄顧客的訂單，並在產品送到店裡時提醒顧客取貨，同時收取現金費用，然後將扣除手續費的款項交給亞馬遜。這項協定靈活地規避在現金經濟中進行電子商務會碰到的問題。此外，店主表示，顧客來到現場，他們自己店裡的銷售也會增加。從產品到遞送，亞馬遜重塑它的生態系統，以處理它在印度經營電子商務企業時面臨的挑戰。今年六月，亞馬遜加碼30億美元投資印度營運點，證明它持續看好印度市場龐大的潛力。它投注的資金和努力，超過了競爭同業，其中包括Flipkart和Snapdeal。那是因為其中牽涉到很大的風險和利益。最近Google/科爾尼管理諮詢公司（A.T. Kearney）的一項研究調查預測，到2020年時，印度網路零售產業將擴充到1.75億位購物者，是目前數字的三倍。一般預期，到2020年時，電子商務將超過1000億美元。摩根士丹利研究（Morgan Stanley Research）估計，該數字可能會增加到1370億美元，此外，鑑於行動電子錢包數目已經超過信用卡，而且愈來愈受歡迎，收益可能會更高得多。