社交媒體如何幫助B2B行銷人員？

許多企業對企業（B2B）執行長至今仍然認為，社交媒體不適合他們。那並不令人驚訝。目前對社交媒體的關注通常集中在接觸消費者上。但如果B2B行銷人員利用社交媒體，包括在業務拜訪之前增加參與度以及影響決策，以及量身打造銷售訊息和加強公司的聲譽，社交媒體行銷可以提供他們各種好處。根據內容行銷機構（The Content Marketing Institute）報導，社交媒體行銷可以協助B2B品牌建立知名度，並展示他們的專業技術。麥肯錫（McKinsey）指出，社交媒體是個絕佳場所，可以讓B2B行銷人員發現關於競爭對手發展情況，以及顧客問題、需求和理念的初期情報。他們也可以回應問題，並且影響外界對他們品牌的情緒反應。因為，並非所有的社交媒體討論都是以B2C產品為中心。相反地，顧客和潛在顧客確實會在社交媒體上，談論有關各家企業經營業務的問題，而且他們也會在社交媒體上討論有關B2B品牌的事，這些對話可督促品牌、產品和服務達到最佳化。此外，這些人提供的B2B互動資訊和評論很有份量。一項研究發現，有62%的受訪者表示，他們會在看過一則正向評論之後，向某家B2B公司購買產品或服務，只有42%的受訪者表示，他們會在看過一則正向評論之後，向某家企業對消費者（B2C）公司購買產品或服務。此外，可能尋求和分享B2B經驗的人數正在增加中。在一項「需求世代報告」（Demand Gen Reports）意見調查中，幾乎所有的受訪者（97%）都比較相信在B2B採購決定過程中，應納入同儕評語和使用者產生的內容（user-generated content），而在採購B2C產品時，受訪者對於社交媒體上的評語，就沒那麼相信。最重要的是，B2B公司證明，社交媒體為品牌建立了銷售和利潤。例如，馬士基（Maersk Line）是全球最大的貨櫃航運公司之一，它運用30多個區域和全球社交媒體帳號，藉此使得社交媒體成為它行銷組合的主要部分。該公司運用一切社交媒體，包括臉書（Facebook）、Linkedin、推特（Twitter）和Instagram，有趣的是，在社交媒體中，它從某家俄羅斯公司的一則貼文中獲得銷售線索。但是將眼光放遠，不要只是看到追隨者的人數（馬士基航運公司擁有許多追隨者）。該公司的LinkedIn Pulse和社交媒體經理達維娜．拉帕波特（Davina Rapaport）全神貫注於探索社交媒體對顧客採購決定的影響。她發現，一位普通的馬士基航運公司顧客在致電該公司之前，看了超過10條社交媒體的內容。雖然銷售轉換（sales conversion）可能在與某位業務代表對話之後發生，但因為大多數顧客購買的原因，是看了社交媒體的評論內容，馬士基知道，它的社交媒體計畫發揮了影響力。B2B公司需要認真看待此事。他們不能忽略社交活動，反而需要參與。以下是開始著手的一些步驟。1. 將社交媒體行銷的好處，與組織的關切點和目標連結，以便進行銷售。由於資深管理階層往往低估社交媒體行銷的價值，請避免使用「追隨者」和「參與」等詞彙。相反地，要展示社交媒體將如何協助組織達到業務目標，例如產生銷售線索和促進轉換。那正是拉帕波特所做的事。她在最近一項訪談時表示：「如果我參與一項會議，只談關於參與率和廣告曝光，他們可能會問我，「好，很好，10萬次廣告曝光，換算成錢是多少美元？」為了取得可信度，拉帕波特將社交媒體量化分析轉化成線索、商機和銷售出去的貨櫃。2. 找出你社交媒體上的關鍵觀眾和要達成的目標。你想要你的社交媒體計畫做哪些事？確定你應該接觸誰以及你的目標是什麼。務必要注意，社交媒體管道以及被閱讀和分享的內容，在B2B世界中將會迥然不同，所以不應該從B2C個案研究中得到假設。為確保成功，B2B行銷人員應該從社交聆聽開始，並且充分利用監視能力。先找出現有和潛在顧客談話的地點和討論的主題，然後再建立策略，以影響品牌感覺，並找出銷售線索。3. 別匆匆推出銷售企畫。在B2C世界中，品牌往往將它們的社交媒體行動集中在製造知名度、促使購物者購物，或是授權品牌支持者進行宣傳。B2B公司往往將焦點集中在發現銷售線索，為了達到此目的，它們往往給人強迫銷售的感覺。相反地，B2B品牌需要將焦點集中在吸引核心觀眾，並提供寶貴資訊。如果時機適當，並且經過充分的培養蘊釀，銷售就會發生。4. 決定分析法，以及如何追蹤分析最好。行銷人員不要只是採用針對B2C的一般KPI和追蹤工具，而是需要針對獨特的類別找到最適當的衡量標準。在發展衡量標準時，要記住，用社交內容影響一項B2B採購，遠比一項B2C採購有價值，因為單一的採購可能價值數十萬美元。如同拉帕波特指出的，它不是關於廣告曝光率和占有率。它其實是關於提供符合資格的銷售線索、銷售轉換率和利潤。B2B行銷人員的工作，是判斷社交媒體對那些關鍵衡量標準的貢獻。