線上零售商應多注意購買後的顧客體驗

2005年，賴夫利（A. G. Lafley）時任全球最大廣告主寶僑（Procter & Gamble）執行長，提出他稱為建立顧客忠誠度「關鍵時刻」（the moment of truth）的行銷概念。很快地，各個零售品牌調整行銷策略的時候，就是根據這兩大關鍵時刻：1）顧客決定是否購買某產品的時刻；2）顧客首次使用該產品的時刻。隨著網路、行動設備等新科技興起，又出現了其他能提升購買可能性的關鍵時機，包括像是調查研究階段等。五年前，Yelp和TripAdvisor這樣的線上評論網站讓Google決定帶入在購買流程中非常重要的第零關鍵時刻（zero moment of truth）概念。同時，統計資料顯示目前有一半的電子商務是以手機完成，也就帶進了手機關鍵時刻（mobile moment of truth）的概念。如今，零售品牌就是圍繞這四大「時刻」打造顧客體驗，全力要讓購物者點下「購買」鍵。然而各品牌必須知道，這還不是顧客購物流程的終點，反而還只是關係的起頭。顧客線上購物時，從線上結帳到產品實際送達，會有一段「體驗空檔」。這對線上購物者來說又是另一個新的關鍵時刻。在這段等待的時間裡，如果能提供正面的體驗，就又是另一個零售業者能與顧客加深關係、建立品牌忠誠度的機會。叫人想不到的是，雖然取得新顧客的成本要比維繫舊顧客高了至少五倍，還是只有16%的公司注意到了顧客維繫（customer retention）的問題。不論身處何處、使用何種設備、或是使用何種購物方式，購物者都希望能有無縫接軌的購物體驗。各家品牌也都了解這一點：有84%的零售商表示，應該要讓顧客在各種管道都有一致的體驗。雖然傳統上認為訂單履行是供應鏈的事，與顧客體驗似乎八竿子打不著，但現在全通路顧客所在多有、也興起了像UberRUSH和Postmates之類的隨需服務，已經模糊了傳統界線。特別是，現在顧客希望全程都能有個人化的購物體驗，就連取得產品的方式及時間點也不例外。對線上零售商而言，下一個重點就在於購買後的體驗。在過去，零售商是將這塊顧客體驗交給例如聯邦快遞（FedEx）或優比速（UPS）的第三方，但這些服務都只以運送做為重點，而零售商現在則是要將對顧客的照顧延伸到購買之後，包括要有各種美麗的品牌介面、遞送能見度，以及個人化的內容。靠著簡化顧客的購買流程、將他們直接帶回忠誠度循環（loyalty loop），各品牌也就能將原本的單次購物轉化為終生的品牌支持。讓我們以絲芙蘭（Sephora）為例，看看這家零售商如何善用這些新關鍵時刻，與顧客進一步交流。（絲芙蘭及以下提到的幾間公司為本平台客戶。）這家美容界大公司的成功，來自不斷將購物者的體驗連結到所有通路的整體顧客流程上：數位、行動、實體店舖，無所不包。舉例來說，絲芙蘭讓店內顧客能夠運用稱為「美麗工作室」（Beauty Workshop）的美妝台，立刻看到線上的化妝教學影片。而在絲芙蘭行動應用程式的最新更新上，也有一項擴增實境（augmented reality）功能，能讓購物者為自己數位上妝、即時查看效果。個人化體驗的部分還不僅如此，就連顧客已經按下「購買」按鈕確定成交之後，絲芙蘭還會為顧客寄送一個附有品牌圖樣的追蹤頁面，顯示商品的運送狀態。同時，顧客還會得到各種建議、折扣訊息和教學內容，好讓她們對自己購買的品項繼續感到興奮期待。就算顧客需要退貨，絲芙蘭的整合退貨方案也能簡化原本複雜的退貨規定，並讓絲芙蘭清楚掌握退貨的品項、時間及原因。在每個步驟上，絲芙蘭都希望能夠改進顧客的體驗、讓顧客的忠誠度達到最高。以下是零售商提升購買後體驗的四項關鍵方式：持續對話。零售商能做的第一件事，就是主動掌握顧客購買後的體驗，而不是交給某個第三方。像是美國的大型零售商Nordstrom、REI和Anthropologie，都有客製化的包裹追蹤體驗，能讓運送過程更有能見度。顧客也能登記取得簡訊通知、了解各種常見問題，一切都包括在原業者的品牌體驗之中。這樣一來，不只顧客更能清楚相關資訊、客服中心能減少客訴量，還等於又是一個新的行銷管道，觸及這些原本就有興趣的顧客。為購物者提供相關、個人化的資訊。顧客等待產品送達的時候，比較願意接受來自零售商的訊息，特別是經過客製化的資訊。如果品牌會運用顧客的個人資訊，打造更切身的購物體驗，有73%的顧客會更願意購買該品牌。例如美容產品購物網站Birchbox，就對訂閱者每月推出商品介紹影片，讓顧客知道又有什麼新鮮貨。Levi’s提高顧客參與度的方式，則是使用購買後管道，了解現有顧客過去的購物記錄及偏好，據以推薦新產品。將不愉快的顧客體驗轉化為優良體驗。在整個訂單履行的過程中，很多事可能讓顧客不開心：送錯商品、寫錯地址、因為天氣而造成延遲。雖然這些事情可能都不是零售商該負責，但仍然會傷害品牌形象。只不過，這些顧客還不是一去不回頭，只要品牌能及時處理問題，很有可能既贏回顧客的心、又能打造好口碑。像是Gap和家具家飾業者Bed Bath & Beyond，都會在貨品送達時注意顧客的情緒反應，這也正是最能發現問題及回報的時候。靠著注意顧客行為，並主動採取行動、快速輕鬆解決問題，他們就能贏回顧客的心。打造能夠提供美好購物後體驗的企業環境。隨著顧客體驗成了零售商的首要重點，也就必須確保企業內的各個團隊能夠萬眾一心。特別是供應鏈、電子商務和行銷團隊必須關係良好，才能提供絕佳的購買後體驗。這些團隊過去是各自為政，但在消費者體驗上，不論是供應或是行銷出錯，最後傷害的還是品牌形象。如果能夠有適當的資源、預算及標準，讓這些團隊齊心合作，零售商的成功指日可待。零售商需要創造出完整的顧客流程，讓顧客喜歡並期待與這些品牌互動。想讓顧客一輩子忠誠，不能只靠偶然，而是要提供真正完整圓滿的體驗。