對抗免費大作戰

免費產品與服務大行其道，而且正逐漸從網路市場進軍實體市場。 既有企業該如何因應這股免費攻勢？只要妥善評估對手造成的威脅， 適切地做出因應與變革，最重要的，是要果斷執行， 就不致延誤時機，輸掉這場競爭。

新的競爭對手進入你的市場，推出的產品與服務和你的相當類似，但有一項關鍵差異：對手的產品是免費的。你會不會置之不理，希望自家的顧客不會喜新厭舊；或是期待對手的免費策略支撐不了多久？還是你會快速反擊，也推出免費產品與服務，遏阻對手的威脅？現在，許多企業都面臨這些問題，而且這並不是數位領域特有的現象。Google、奧多比（Adobe）和Mozilla等公司引發風潮的「免費」商業模式，正大舉進軍實體世界的市場，從製藥業、航空業到汽車業都受到衝擊。

既有企業該如何因應新進競爭者的免費攻勢？這個問題難倒了許多企業主管。過去五年來，我們探討不同產品市場的既有企業，如何對付採行免費商業模式的對手（見邊欄：「研究說明」）。我們研究的企業，只要不屬於數位領域，全都被對手的免費產品與服務打得節節敗退。其實，從那些戰況有顯著進展、情勢已經明朗的案例來看，包括數位與實體在內，有高達三分之二的既有企業做出錯誤決策。也有少數案例顯示，有些既有企業原本不必採取行動，卻立即推出免費產品與服務，結果營收與獲利能力大打折扣。其實它們應該按兵不動，等待對手知難而退，或是和對手和平共存。

(##COLUMN##

過去五年，我們針對34家既有企業進行研究，它們都曾面臨對手免費產品與服務的威脅。這些企業分別隸屬於26個產品市場，有數位領域、實體領域，也有橫跨兩個領域。這些產品市場包括航空公司、汽車、分類廣告、皮膚藥品、網際網路服務、音樂、辦公室應用軟體、作業系統、個人財務軟體、廣播、電信。縱觀這34家既有企業與免費產品對手的商戰，有24場競爭的進展夠久，足以讓我們評價既有企業的行動。在其中三分之二的案例中，既有企業做出錯誤選擇：有的太早推出自家的免費產品與服務，有的回應太慢，有的根本沒有採取任何行動。