善用大數據翻轉銷售

「購買歷程」是顧客對品牌體驗相當重要的一環，企業雖然對此已很熟悉，但多半只是被動地改善。但有些企業正在運用新科技、流程與組織架構，來創造客製化的顧客體驗，使得顧客一旦進入這個歷程，就不會輕易離開。

過去十年來，數位科技的爆炸性成長，已創造出「權力在握」（empowered）的顧客，他們對工具與資訊的運用已經爐火純青，因此能掌握主導權，在想要某個東西時能搜尋到那個東西，並以最低的價格，讓產品運送到家。

為了因應這個趨勢，零售商與服務供應商搶著發展巨量資料（Big data，又譯作「大數據」）與分析能力，以了解顧客，並奪回主導權。然而，大部分的時間，企業的做法是被動地回應顧客，試圖猜測他們接下來的行動，並且設法在顧客從考慮到購買的決策歷程（decision journey）中，占據有利的位置。

如今，企業開始借助新興科技、流程與組織架構，來重建權力的平衡，為品牌與購買者創造新價值。這種變化的核心，是一種全新的思維方式：企業不再只是被動回應顧客自己發展出的決策歷程，而是去塑造決策歷程，主動引導而非被動跟隨。現在，行銷人員逐漸開始像管理產品一樣管理顧客的決策歷程，因此，決策歷程開始變成顧客品牌經驗的核心，而且在創造競爭優勢方面，決策歷程變得與產品本身同等重要。

現在，我們來看看總公司位於美國奧克蘭的太陽能公司Sungevity，如何運用改變決策歷程的能力來競爭。乍看之下，Sungevity 就像一家替住家安裝太陽能面板的傳統供應商，但深入研究之後才發現，該公司的業務其實是在管理從銷售到客製化安裝的端到端（end-to-end）的整個過程，並協調整個生態系統的運作，包括太陽能面板供應、貸款、安裝與服務等所有廠商的工作。Sungevity 的「產品」，是一個流暢無縫隙、個人化的數位顧客歷程，這一切的基礎在於用創新的方式，來管理每個家庭與企業的「太陽能潛力」數據。Sungevity 把整個歷程塑造得相當有吸引力，許多顧客一旦經歷這個歷程，根本不會考慮其他競爭者。