別指望靠免費試用贏得顧客

許多品牌在推出新產品時，都會慣性利用「免費試用」來進行推廣，增加新的消費顧客。然而根據研究，用這種方法轉換而來的消費顧客，其價值不如既有的消費客戶願意花更多的錢。行銷人應真正理解，要對何種對象實行免費試用這個策略，才能收穫最大效益？答案不是未曾有過消費體驗的潛在顧客，而是已經是中度至重度使用者的既有客戶！

人人都喜歡免費贈品。可能就是基於這個原因，才會有許多新創公司，甚至是知名品牌，經常使用免費試用，來吸引顧客的注意，讓他們注意到新產品。不過，免費試用經常無法把顧客轉為付費顧客。即使他們確實轉為付費顧客，用這種免費試用的方式獲得的顧客，帶來的價值可能遠低於其他顧客。我們最近的研究顯示，問題在於，太多免費試用活動的目標，是吸引新顧客使用品牌的產品，而不是吸引既有顧客花更多錢使用產品。如果這真的是如此，我們的研究可協助行銷人員，找到免費試用的甜蜜點（sweet spot）。

我們的研究，是和開發中市場裡一家主要的行動電話業者合作進行。相較於已開發的市場，開發中市場的行動數據服務的平均使用量要低得多。該公司的行銷團隊，向六萬名使用手機服務的訂戶，提供60MB的免費行動上網數據，大約是觀看一小時網路低解析度影片的傳輸量。該公司從使用智慧型手機、手機簡訊服務的訂戶群中，隨機選擇行動數據使用量不同的訂戶，做為優惠對象，包括不使用行動數據服務的訂戶，以及大量使用行動數據服務的訂戶。

我們預期，原本不使用行動數據服務的訂戶，在這項活動過後，會更有可能兌換優惠項目，提高使用量。令我們驚訝的是，結果卻是低使用量的顧客，對免費試用的優惠項目沒有太大反應，促銷活動未能激發這些顧客提高使用量。習慣使用大量數據的顧客，確實有善用這項試用的優惠，但我們發現，他們的數據使用量，在試用期內沒有變化。我們的第三組顧客，也就是經常使用中度到大量數據傳輸量的顧客，最有可能兌換免費試用的優惠，此外，我們還發現，在活動過後，他們的數據使用量增加了。最後，我們也發現同儕效應（peer effect）很重要。如果公司讓某些顧客可選擇把免費的試用辦法轉發給同儕（也是公司的既有顧客），他們更有可能兌換免費試用優惠。