聽見顧客心聲，群眾募資辦得到

你有參與過群眾募資嗎？從預付款項開始，逐步與品牌互動，追蹤製作進度，最後看到商品完成，等待收貨的過程，是顧客直接走進實體商店或線上購物，所不能達到參與感與樂趣。品牌方應善用這種心態，讓群眾募資獲得的不只是資金，還有真實的顧客需求，甚至顧客可能會提供來自其他市場區隔的珍貴意見。

十多年來，新創公司一直在使用獎勵式群眾募資（reward crowdfunding）來籌資，已籌集了數十億美元的早期階段資金。這些公司在產品仍處於開發階段時，就將產品預售給消費者；而在產品開發完成後，顧客會獲得產品，做為他們提供支持的「獎勵」。現在，一些根基穩固的既有公司，如寶僑（P&G）、可口可樂（Coca-Cola）和樂高（Lego），已經開始加入這個競賽。只是他們這麼做並非為了錢，而是為了群眾募資的隱藏價值：顧客的心聲。群眾募資不僅是一種籌資的方式。這也是獲取顧客回饋意見的另外一種前景看好的做法，可以把顧客的意見納入產品開發工作，這不同於較傳統的做法，如焦點團體。顧客願意參與群眾募資，以及他們做出貢獻的深度與廣度，是其他形式的顧客互動無法匹敵的。這些年來，我們已經看到，參與群眾募資的顧客，不僅提供具體的產品構想，甚至還讓公司與潛在的供應商和零售商連結起來。原因很簡單：顧客以實際行動證明自己真的支持某個構想，這意味著，他們的利益，自然會和他們支持的公司的利益一致。傳統市場研究的一個關鍵問題是，創新的公司和潛在顧客的利益不一致。公司希望產品暢銷而且利潤高，而沒有股權的顧客，則希望以最低的價格獲得最好的產品。但是，參與群眾募資的顧客，他們感興趣的是產品的經濟永續性（economic sustainability），因為若非如此，他們付出的錢可能無法獲得回報。一位群眾募資高階主管總結說：「嘴上說要買，和確實掏出錢包買下來，這兩者之間的差距實在很大。」這當然有風險。對於參加群眾募資的顧客來說，這種經驗的重點不僅在於那個最終產品，同樣也在於他們參與開發的過程。如果企業不讓自家的顧客參與（或更糟的是，不理會顧客），那麼即使產品本身受歡迎，企業和群眾的關係也會迅速惡化。當奇異公司（GE）透過群眾募資來開發新型製冰機時，顧客抱怨沒有機會參與。正如《紐約時報》的一則故事概述的那樣：「支持者希望的不僅是有個產品最終送到他們的郵箱。他們也希望參與其中，並被告知這個產品的發展情形。」為了更加了解獎勵式群眾募資的做法何時有效，以及公司如何善用這種做法，我們分析了很受歡迎的群眾募資平台Kickstarter.com上超過兩萬次的活動。我們的研究中浮現了兩個關鍵建議。