網飛新開遊戲內容，但想要成長還缺點什麼？

網飛（Netflix）開始跨足遊戲領域，加開遊戲內容，且不額外收費。看起來是想利用「看影片」與「打遊戲」之間的關聯性，增加平台娛樂性，藉此讓收益增長；但這個策略是對的嗎？「想看影片」與「愛打遊戲」其實是不同的兩批顧客，而網飛推出的遊戲內容並不獨特，無法真正吸引願意付費的深度玩家。本文作者提出更能帶動成長的另外三項策略，不同產業的領導人都能從中反思。

今年夏天，網飛（Netflix）宣布要在自家影音串流平台提供遊戲的計畫。11月初，第一波遊戲在安卓（Android）平台上架。這些遊戲與串流服務的電影與電視產品一起包含在月費中，價格不變。網飛聘請一位曾任職Zynga與藝電（Electronic Arts）的遊戲高階主管來領導這項計畫。從電影與電視劇跨足遊戲，是「相鄰策略」（adjacency strategy）的一個例子。有望成功嗎？可能不會。相鄰策略是否成功，取決於公司為何這麼做。這個「原因」往往可分成三大類：（1）捍衛目前的核心事業；（2）交叉銷售（cross-sell）目前的核心事業；（3）創造全新的核心事業。這三者都能增加價值，但前兩種策略通常會帶來立足於過去的膽怯產品，而最後一種策略，則會帶來大膽且差異化的產品，是對未來更大的賭注。為了捍衛核心事業而採取的相鄰策略，通常出現在擁有成功且強大核心事業的公司。這些公司有難以抗拒的誘因，要專心保護自家的搖錢樹。他們也缺乏必要的技能，無法真正把最優秀的人才與資源，投入新的相鄰業務，最後往往推出模仿他人的商品。思考一下這個1990年代的例子：微軟的IE（Internet Explorer）瀏覽器，其實是為了保護Windows與Office作業軟體。Google+其實是為了捍衛占據優勢地位的搜尋業務。這些商品都不夠強大，無法自立。網飛的相鄰策略，顯然就是一種「捍衛目前核心事業」的策略。他們提供既有顧客新的好處，但不增加收費（如果他們因為增加遊戲而提高收費，就算是交叉銷售類型的策略）。網飛希望，如此帶來的較低顧客流失率，以及顧客增加使用平台的時間，會抵銷掉因為增加遊戲內容而承擔的更高變動成本。這最終可能是為未來的漲價鋪路，這是網飛策略中很重要的一部分。網飛目前有2.14億名訂戶，但訂戶成長率持續放緩。這些趨勢顯示，隨著爭取新訂戶變得更加困難，漲價對於提升未來營收就變得更加重要。網飛目前透過免費贈送遊戲來告訴顧客，他們的遊戲產品是一種膽小的商品，可能不錯，但既不優秀也缺乏特色。網飛應該更大膽些，對遊戲收費，因為消費者非常樂意付費購買令人驚豔的新遊戲，以及遊戲相關內容。根據一項研究，71％的千禧世代有玩遊戲，其中有些人每月在遊戲內容上花費112美元。以交叉銷售核心事業為目標的相鄰策略，通常更成功，因為新產品必定與眾不同，而且有足夠的價值，讓顧客有理由增加花費。蘋果公司（Apple）推出iPod時，把這款產品塑造為「口袋中的一千首歌」，顯示他們涉足音樂銷售只是早晚的問題。2020年，蘋果公司創造了41億美元的串流音樂營收。另一個例子，是數位支付公司Square最近收購Afterpay，以及它的「先買後付」（Buy Now, Pay Later）產品和平台。Square希望對自己每月3,000萬名的活躍用戶進行交叉銷售，讓他們開始使用Afterpay的產品。因為Afterpay是「信用」的一種不同的變體版本（六週無息分期付款，不收取費用），所以Square並非只是提供便利性，交叉銷售一種用戶自己就能輕易取得的產品類別。這個新產品其實是交叉銷售一種不同的東西，很有可能激起用戶群的興奮感與好奇心。若要瞄準更高的目標，網飛可以打造或收購差異化程度夠大的遊戲產品，讓漲價是物有所值的。但是，理想的相鄰策略是開創一個全新的產品類別。以下三種指導原則，可協助網飛做到這一點。