誘使顧客付錢，可以不用踩「道德紅線」

調整選項的呈現方式或設置方式，來影響人們採取特定的行動，這樣的行為在經濟學中稱為「輕推」；在你的身後難以察覺地推一把，讓你以為往前走一步是自己的選擇。這在引導消費者行為方面十分有效，但如果操作不當，就很容易淪為「不良商人」，變成誘導消費者／服務對象進行一些會損害自身利益的行為，比如FB的「按讚」，會助長數位成癮。那麼該怎麼做，才不會踩到「道德紅線」？

人並不是完全理性的。環境，無論是實體環境還是數位環境，都會影響人們所做的選擇與行為方式。疫情期間在超市裡，人們會按照線索的提示，在排隊時與人保持社交距離，而有些人會因為慈善機構網頁上建議的捐款金額，因此捐出比原本預想更多的錢，這些情況下的人，都算是受到「輕推」（nudge）的影響。輕推源於行為經濟學領域，指的是：改變選項的呈現方式或設置方式，來影響人們採取特定的行動。這在引導消費者行為方面十分有效，但也可能產生麻煩的後果。例如，臉書（Facebook）的「讚」按鈕，助長了數位成癮，而YouTube的推薦演算法，加劇了極端主義與仇恨。正如這些例子清楚顯示的，企業領導人必須以批判性的方式，來檢視自己如何輕推用戶，以了解他們是否真的按照自己的最佳利益行事。輕推理論先驅理查．賽勒（Richard Thaler）與凱斯．桑斯汀（Cass Sunstein）對如何「輕推為善」（nudge for good）提供一些指導原則。輕推應該是透明的，絕對沒有誤導，而且讓對方容易退出選項。這些輕推手法背後的驅動力，應該是深信這些手法所鼓勵的行為，將改善被輕推者的福祉，而非違反他們的利益，像是Uber在2017年受到的批評那樣。同樣地，《鉤癮效應》（Hooked）一書的作者尼爾．艾歐（Nir Eyal），建議運用他的「操縱矩陣」（Manipulation Matrix），來確認是否應該重新設計輕推。這麼做是要回答以下兩個問題：（1）我自己會使用這項產品嗎？（2）「這個產品是否會在實質上改善使用者的生活？這些原則是很好的起點，但還不夠。我們在本文中提出一個更健全的架構，可用來設計與評估輕推的手法。這個架構參考了1979年美國衛生教育與福利部的貝爾蒙特報告（Belmont Report）所提出的三個原則，用來指導進行針對受試人的生物醫學與行為研究方法。這些原則大幅影響了今日的研究案挑選研究對象、獲得同意，與對待研究對象的方式。