線上購物狂歡節，還可以更「狂」一點？

在美國，感恩節過後的「黑色星期五」，是消費者享受超優惠折扣的重要日子，如同我們認知中的「雙十一」。不過「黑色星期五」是行之有年的傳統，和上網清空購物車不同，瘋狂的美國消費者，大多是萬頭攢動，出現在各大賣場或零售據點。然而隨著疫情的影響與電商平台的興起，「黑色星期五」也轉檯到線上持續發酵；不過，零售業者們還沒有善用網路效應，真正激發更「狂歡」的顧客體驗。

即使在新冠肺炎疫情之前，「黑色星期五」購物節（Black Friday）的消費天平也在緩緩向電子商務傾斜。但2020年是極度傾斜的一年，選擇待在家中上網路購物，而不去商店購物的消費者，幾乎是原來的兩倍（1億人相對於5,870萬人）。好消息是，數位活動版的「黑色星期五」，沒有搶破盤優惠的瘋狂人群，也不用置身於搶購群眾之中，冒著危及性命與肢體安全的風險。然而，我們身為行銷學教授，專門研究與黑色星期五等重大銷售事件相關的消費者行為，我們的分析顯示，從實體轉換到數位購物的過程中，流失了許多東西。綜觀歷史，在美國，黑色星期五的購物活動，是與火雞大餐同等重要的感恩節傳統。「黑色星期五2.0」必定更安全，但也更乏味。無論優惠如何，登入網站並隨意點擊，就是沒這麼吸引人。這可能會澆熄購物的熱情，導致錯過銷售機會。雖然美國2020年黑色星期五的總銷售額超過1,880億美元，比前一年高出近500億美元，但零售商擔心，隨著顧客去實體店時，不再那麼擔心與疫情相關的疑慮，數位體驗在未來會帶來較少的銷售額，而這種擔心是有道理的。確實，網路零售本來就不利於商家，去鼓勵消費者增加平均每次造訪的消費金額。最近一份報告發現，去實體店消費的買家中，71％的購物者單次花費超過50美元，而網路購物的這個比率是54％。我們的消費者心理研究顯示，老派的黑色星期五，會成為特別強大的商業與文化現象，原因在於三個層面：開門大搶購（doorbuster）、稀少性管理（scarcity management）與隨意逛逛（browsing）。我們認為，大型零售商與小型企業都能更有效地將這三個特點數位化，以提高顧客在黑色星期五的購物樂趣與消費滿意度。此外，要在中國等地區運用這些經驗，可能必須採用不同於美國的實施方法，但我們相信，這適用於全年度與全世界的網路銷售活動。