我的廣告正在助長假消息的散布？

近年來行銷人員紛紛追求程式化廣告，卻因為缺乏監督管理，導致企業間接資助了假消息的散布，讓自家品牌在不知情的狀況下遭受了聲譽的損害。為應對這個問題，本文提出了幾個實際的方法，來幫助企業奪回自己廣告活動的掌控權。

你公司的廣告預算中有多少資助了假消息？你可能認為答案是「完全沒有」。畢竟，大多數聲譽良好的品牌都不會主動投放廣告在下列內容：陰謀論者、白人至上主義者和酸民農場（troll farm；編按：雇用酸民在網路上發布偏激言論的組織）。遺憾的是，你無法保證能完全避免。如果沒有定期稽核你的程式化廣告（programmatic advertising）購買的情況，或者沒有直接與你想要投放廣告的網站合作，那麼在預設的情況下，你的品牌很有可能正直接助長假消息經濟。

據估計，全球數位廣告產業的規模為6,000億美元，且仍在持續成長。雖然臉書（Facebook）和其他社群媒體網站是刊登廣告的熱門平台，但大部分的網路廣告花費還是分散在整個「開放網路」上，也就是我們可以透過Google快速搜尋到的數百萬個網站和應用程式。從中獲利的廣告科技公司很少進行監督與管理，因此這種情況對於廣告主來說更加複雜難懂。

導致這種結果的原因，在於行銷人員在過去10年間為了追求程式化廣告所承諾的效果（更大的規模、更廣的觸及範圍和更低的成本），而做出的各項取捨。隨著廣告主將日常營運交給極其複雜的數位廣告供應鏈，那些中間商已成為客戶資訊的守門人，且經常拒絕廣告主存取稽核廣告活動所需的關鍵數據。在消費者愈來愈根據個人價值觀和品牌聯想來做出購買決策的時代，這代表著嚴重的聲譽風險。