廣告播完人都走了！研究：給觀眾選擇權，串流平台更「吸睛」

串流平台長期仰賴打斷觀眾的被動廣告模式，卻引發反感並導致受眾流失。最新研究指出，除了讓觀眾挑選廣告內容，讓他們選擇播放時機，同樣能提升注意力、降低反感，並改善廣告回想、品牌印象與購買意願。關鍵在，於企業應根據使用者投入程度、注意力情境與廣告庫限制，選對控制形式。

網際網路發展史的大部分時間裡，線上廣告都採用一種「被動受眾」模式：消費者只能被動收看，由平台向他們推送廣告。這種模式一直都有利可圖，但對雙方而言，成本正逐步提升：70％的消費者覺得數位廣告惱人；多數人認為每小時超過5分鐘的廣告令人無法接受；近五分之一（18％）的消費者在觀看串流內容時總是使用廣告攔截器；另有37％的美國消費者曾經特別因為廣告而取消訂閱。光是2025年第1季，Netflix、Prime Video與Disney+的每月取消訂閱量都在上升。

顯然，消費者感覺被廣告突襲，並因此心生厭煩；結果是，觀眾不再投入、跳過廣告，或乾脆離開服務，平台的廣告曝光效益因此愈來愈低。觀眾不投入，代價並不小。

為了因應這些問題，有些串流平台開始嘗試較能顧及使用者感受的模式：讓使用者對廣告體驗擁有某種程度的掌控權。目前這個構想最主要的版本是「廣告內容選擇」，也就是讓觀眾從幾支廣告中選出自己想看的那一支。近幾年，華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）曾在旗下多項資產中試行廣告內容選擇；Hulu的「廣告選擇器」（Ad Selector）也採取類似做法，讓觀眾在廣告時段從一小組廣告中選擇。讓觀眾選擇廣告內容，是符合直覺的第一步，而這可能也是為何此做法在學術研究中受到高度關注。這是把自主權交回觀眾手中最明顯的方式，也最自然契合廣告既有的製作與投放方式。