星巴克失去魅力了？當「獨特體驗」變成「普通商品」

曾經，顧客走進（美國）星巴克不只是買咖啡，而是獨特的體驗（如手寫杯、與顧客建立情感的咖啡師等等）。如今，這種獨特性正在消失，星巴克逐漸變了一個「賣咖啡的地方」，而不再是「一種體驗」。究竟哪裡出了問題？星巴克如何偏離了自己的成功策略，讓品牌體驗變得毫無特色？這不只是星巴克的挑戰，對所有希望以「體驗」取勝的企業來說，這都是一堂寶貴的課。

星巴克（美國）再次陷入困境。它的2024年第一季財報公布了令人失望的業績，包括同店銷售額下降4％（在其第二大市場中國的銷售額下降11％）。消息公布後，星巴克股價暴跌（仍遠低於12個月的股價高點）。創辦人暨三度擔任執行長的霍華．舒兹（Howard Schultz）再次在LinkedIn上發表了一封公開信，懇請星巴克現任領導層重新發現並擁抱公司的核心目的，也就是公司存在的理由。

舒兹的公開信是繼他在2024年2月份的另一封信之後發布的，主要是反映許多長期顧客愈來愈强烈的感受：去星巴克的感覺和以前不同了，品牌本身的意義也與過去不同。根本問題在於：星巴克一直在「自我商品化」（commoditizing itself）。

本文中，我們主張星巴克應該將焦點轉回到親身體驗，並提供一些做法。星巴克的問題說明了，為顧客提供卓越體驗而成功的公司，可能會屈服於追求效率與銷售量等目標的急切心情，而在過程中使自己商品化。我們的建議把重點放在說明如何讓偏離正軌的人回到正軌。

長期以來，舒兹一直把社會學家雷．歐登伯格（Ray Oldenburg）創造的詞「第三場所」（third place）應用於星巴克，這個詞意指「住家和工作場所之外的一個地方，人們可以在這裡相聚、放鬆和交談」。但在過去10年間，星巴克舒適的椅子大多消失無蹤，取而代之的是硬木椅子，更是將人們推回到家中和辦公室。星巴克還將尋找電源插座來插電腦或手機，變成一場尋寶遊戲。