品牌直營反傷自己？研究分析Nike教訓，破解通路難題

Nike導入直接通路，重創了與零售商的關係。研究發現，品牌一旦啟動直接面對消費者的通路，零售商平均會減少19％的訂單，令他們選擇其他品牌的產品來上架。特別是小型、獨立零售商，反應更為強烈。品牌若想拓展自營通路，必須更細緻地區隔零售商類型，透過適當的合作訊號與支持機制，維繫伙伴信任，才能在不犧牲現有通路的前提下穩健成長。

Nike於2024年迎來新領導團隊後的首次財報電話會議中，財務長麥特．佛倫德（Matt Friend）宣布，Nike將與零售通路伙伴重啟合作，以修正部分因「過度偏重直接通路而產生的失誤」。2017年，Nike大幅擴大對自有通路的投資，包括推出幾家網路商店（如Nike.com）、行動應用程式（如Nike SNKRS），以及大量實體門市。許多零售商的因應做法，是減少與Nike的合作，愈來愈依賴其他品牌來補充庫存與貨架。《金融時報》（Financial Times）指出，零售商Foot Locker的Nike商品庫存過去3年期間從75％降到65％。Nike發現對直接通路的投資正在傷害自家業務，並力圖扭轉頹勢。但是，這一切是不是原本都可以避免的？

我們在《行銷期刊》（Journal of Marketing）與《行銷科學學會期刊》（Journal of the Academy of Marketing Science）發表的新研究中，探討零售商在供應商採行直接銷售時的回應。我們發現，導入直接通路確實會造成零售商大幅減少業務往來，不過並不是所有零售商的反應都一樣。根據我們的研究結果，本文提出幾項建議，協助供應商在拓展新通路的同時，維持與關鍵零售商的合作關係。