當心替代品出貨傷利潤，電商三招留住顧客、降低成本

電商缺貨時的商品替換，看似只是小差錯，實則正悄悄侵蝕零售商利潤、削弱顧客信任，也拖慢網購成長。隨著愈來愈多業者採店內揀貨模式，替換管理已成為營運關鍵；從改善貨架現貨率、加強個人化推薦到精進揀貨效率，3個環節同時修補，才能做到降低成本、穩住顧客體驗。

「我買的是覆盆子，結果送來變花椰菜。」一位加州消費者如此描述他透過線上代購與配送平台Instacart從沃爾瑪（Walmart）採買日常用品的網購經驗。我們的實地調查也發現了類似的不幸事件。這種出貨錯誤其實反映出更深層的問題，這個問題正悄悄侵蝕企業利潤、破壞顧客信任，並阻礙零售商的網購成長。

隨著電子商務的成長，愈來愈多零售商採用「店內揀貨」模式，利用現有的門市與員工來處理網購訂單。最近我們與「ECR零售損耗研究組織」（ECR Retail Loss Community）合作一項調查，有25家年營業總額逾1兆美元的國際零售業者參與這項研究。這些業者中，有61％已透過實體門市揀貨來處理網購訂單。這些門市中，網購業務約占總營收的15％。店內揀貨模式確實可以避免建立專用倉儲中心或「影子倉庫」（指不對外營業、專門處理網購訂單的零售空間）所需的高額固定成本，但也帶來了明顯代價，尤其是在商品替換環節。

從中央倉庫或影子倉庫發貨的零售商，可以靠嚴格控管的庫存及精確的流程，做到立即出貨。店內揀貨則不同，多了一個關鍵時間差。消費者下單付款後，可能經過數小時，門市人員才開始揀貨。這段期間，貨架上的商品可能早已變動：網站顯示「有貨」的商品，或許已售罄、放錯位置，或其實一開始就沒有。出現這種情況時，揀貨員有3種選擇：替換其他商品、聯繫客戶，或乾脆不出貨。這3種選擇都不理想，每種都伴隨著成本、時間延誤，或引發顧客不滿的風險。