前執行長解密，「胡安帝滋咖啡」全球大戰略

一家在本土市場站穩腳跟的企業，如何順利進軍全球？哥倫比亞的知名咖啡連鎖業者Procafeol，剛卸任的執行長親授如何將自家咖啡品牌推向全世界：慎選市場、以合資形式保有品牌控制權、維持核心價值觀、彈性客製化等。

我在7年前加入Procafecol時，公司已準備好邁入全球成長的新階段。我們公司由哥倫比亞全國咖啡農協會（National Federation of Coffee Growers of Colombia, FNC）於2000年代初創立，目的是要把品牌「胡安帝滋」（Juan Valdez）推向零售消費者。在本國市場，我們已經有穩固的基礎；但多年來，我們也擴張到其他將近40個市場，從鄰近的阿魯巴（Aruba），到遙遠的澳洲等地。

這些多元的國際經驗讓我們學到一些寶貴教訓，但我們也體認到，若要打造成功、永續、可擴大規模的長期全球事業，我們的工作就要有重心。而2020年的疫情，也讓我們的做法必須更加謹慎。

到了2022年，我們調整擴張策略。哥倫比亞依然是我們的大本營，但我們為了追求指數型成長，選擇了5個優先市場，分別是巴西、墨西哥、西班牙、阿拉伯聯合大公國和美國。與此同時，我們持續設法將胡安帝滋推向新的地區，也牢牢把握吸引人的機會。

這個發展需要幾項重要的變革：以新思維看待使命、強化領導結構，以及更審慎決定合作關係、投資及人才相關事宜。4年後的現在，我們已經有了正面的成果。每個關鍵市場的表現都超越原先設定的目標，並寫下雙位數成長。去年，我們更創下史上最高的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）。