為何三星Note 7手機危機長期而言不會傷害其品牌

三星公司目前看起來很黯淡。它的旗艦智慧型手機Galaxy Note 7推出才數週，公司就因陸續傳出過熱和電池爆炸的事件，而不得不召回已售出的超過三百萬支手機。其後不久，三星停產並取消這這款手機。總之，目前的估計顯示，召回的成本將超過60億美元（另一估計金額更高）。但更令人關切的是，這對三星品牌的長期打擊。畢竟，它是最有價值的全球品牌之一。品牌顧問公司Interbrand估計，三星2016年的品牌價值為518億美元。許多預測人員發出警訊，認為競爭對手會興高采烈偷走三星的大量顧客。一位分析師預測，單單蘋果公司就可獲得五百萬至七百萬的iPhone手機新用戶。更糟的是，隨著消費者加入蘋果產品的生態系統，這種轉換可能不限於智慧型手機。關於Note 7危機對三星品牌的長期傷害，三星應該多麼憂慮？不會像災難預言者希望我們相信的那麼嚴重。特別有三個原因，可說明三星將從Note 7危機迅速恢復，而且不會有很大的連帶傷害。有大批忠誠的既有顧客保護三星品牌。我們以前也看過這樣的故事。在2009年和2010年，豐田汽車在全球召回超過八百萬輛汽車，因為那些車輛的缺陷導致數十名駕駛人死亡和嚴重受傷。專家預測，這會造成長期、不可逆轉的品牌損害。但我們在2010年初對豐田車主進行調查時，看到了不同的情況。一般而言，那些車主很滿意自己的車子。儘管有召回事件，他們之後仍願意購買豐田汽車，並認為它是最可靠的汽車品牌之一。我們稱此為「品牌防護效應」（brand insulation effect），認為龐大而忠誠的顧客群，保護豐田公司不會迅速失去市場占有率。三星也是如此。單單在2016年第二季，它在全球銷售了超過7800萬支智慧型手機。如果計算它銷售的所有電子產品，三星的顧客群超過十億人。最近的跡象令人鼓舞：在召回Note 7初期（取消這款手機產品線之前），客戶可選擇退款，或者換另一支Note 7，結果90％的客戶選擇換機。三星的一些超級粉絲仍然堅持使用自己的Note 7，儘管有過熱的危險。基於顧客對Note系列手機的強大滿意度，加上對其他三星產品的忠誠，這個顧客群將快速把Note 7的失敗拋在腦後。有地緣之利的品牌會迅速復原。對三星有利的第二件事，是南韓全國消費者的支持，他們把三星品牌視為國家自豪感的來源。有證據顯示，強烈植根於某一傳統的品牌，一旦受挫，會比沒有這種淵源的品牌，更快速擺脫產品召回的陰霾。這是因為本地顧客會較快原諒，給予品牌第二次機會。這些效應會外溢到其他顧客群體。以福斯汽車（Volkswagen）為例，2015年在福斯偽造廢氣排放水準的醜聞爆發後不到兩個月，德國消費者就願意原諒它，不計較它的違法行為。在一項全國調查中，65％的德國人認為福斯汽車製造的汽車仍然很出色，廢氣排放醜聞被過分渲染了。不到一年之後，福斯恢復了獲利。在美國，德州的藍鈴乳品公司（Blue Bell Creameries）將冰淇淋下架，因為自家工廠和供應商的工廠在16個月內三度遭到李斯特菌污染。但德州人仍持續購買藍鈴，每當藍鈴的冰淇淋重回店裡的貨架，他們就去買回來囤積。他們願意冒著罹病風險這樣做。一位顧客接受休士頓電視台採訪時說：「我知道李斯特菌的不同症狀，希望我不會感染到。這主要是信念問題。」Note 7危機僅限於單一的三星產品，不影響其他產品。Note 7的危機不算太嚴重的第三個因素是，這個危機迄今仍然是完全獨立的。雖然問題的根源仍不清楚，但過熱的問題顯然沒有擴及其他三星智慧型手機，更沒有波及三星的其他電子產品。此外，三星一直設身處地向顧客解釋這一點，並斷然停產有缺陷的Note 7。學術研究顯示，消費者在產品召回後，會接受這種說法和行動。他們往往迅速回到危機前對品牌的支持。對三星未來的這些樂觀預測，有一個重要的提醒。如果後來發現Note 7的問題不是一次性事件，以及如果產品的設計有錯誤，而且召回行動擴大到其他三星產品，那麼所有的樂觀預測都失效。同樣地，如果明年推出的Note 8不完美，三星品牌就會受到嚴重損害。但現在，三星已經放下召回事件，展望前方。這正是它現在應該做的。 （侯秀琴譯）