新興人口群體是新的新興市場

一場激烈的人口特性改變，正在改變消費市場的本質。本世紀之前，人口成長推動了超過半數的全球消費。但隨著人口成長趨緩，未來15年間只剩大約1/4的全球消費是由人口成長所推動，而消費成長主要將由「每人平均支出」來推動。在這個新世紀，公司必須知道哪些消費者擁有消費實力，以及他們身在何處、想買什麼、是什麼推動他們的支出。光是懂行銷，已經不足以找出這些消費者。公司現在需要比以往更詳細的目標客群資料，包括年紀、收入、種族、購物偏好等等。有些情形令人意想不到，例如，2011年全美國出售的新車有將近2/3是由50歲以上的顧客所購買。麥肯錫全球研究所（McKinsey Global Institute）研究發現，預計中國的消費成長將有12.5%用於30歲以下國民的教育；這個數字在全球僅次於瑞典。中國年輕人才剛開始學著愛上咖啡。而北美的千禧世代不相信企業宣稱有關自家產品的說法，卻願意相信Airbnb評等的分數，而讓一個陌生人來租家裡的一個房間。麥肯錫全球研究所最近的一份報告〈都市世界：全球消費者概覽〉（Urban World: The Global Consumers to Watch）找出了將在未來15年間形塑消費景象的3大關鍵都市消費群體，列出他們的數目和購買力。而這幾個群體的一項共通點，就是都位於都市。在這段期間，全球消費成長會有超過91%來自住在都市的消費者。第一個群體：年紀在60歲以上，住在美國、西歐及東北亞的消費者。到了2030年，這個群體的人數將會成長超過1/3，達到2.22億人。從現在到那時的15年間，他們會貢獻超過1/3的全球消費成長。相較之下，例如歐洲的千禧世代，貢獻將不足2%。年輕人或許受到行銷人員喜愛，但對於追求成長的公司來說，真正閃閃發光的市場其實是老年人。想知道這塊市場有多重要，我可以提一下60歲以上的群體將會占西歐和東北亞（日本、南韓）總都市消費成長的60%以上。可以想見，這個群體的健康照護花費會很高，但並不只如此。在美國，住宅、交通運輸和娛樂的消費成長有40%會來自這個消費群體。十年前，在美國的家庭裝修花費，55歲以上人口占了不到1/3。但到2011年，這個比率已經超過45%。各個產業部門的公司（就算是過去從來都與老年人口無關）都必須開始把這塊市場列為優先市場。第二個群體：中國的工作年齡消費者，年紀在15–59歲之間。在未來短短15年間，這個群體的人數會上升20%，也就是大約1億人，而且他們的人均消費預計將會增加一倍。到了2030年，全球城市所消費的1美元中，就會有12美分是由這群人貢獻。這些人對自己的財務未來比較樂觀，也比之前世代這個年齡層的人，更願意把更高比例的可支配收入拿來消費。「2016年麥肯錫全球情緒調查」（McKinsey Global Sentiment Survey）調查了超過22,000名消費者，發現這群中國消費者有將近30%願意支付更高價錢，來購買新推出的創新家用產品，這比率是北美和西歐同樣消費者的兩倍。這些消費者接續過去西方嬰兒潮世代的情況，也就是說，在他們所處的時代，他們在自己最富裕時期的景況是史上最富有的一群人。第三個群體：北美的工作年齡消費者。這個群體目前已經是一個龐大的市場，而且未來還會繼續在人數及人均支出上稍有成長。但他們對業界來說還是有新的挑戰，因為貧富不均的情況正在加劇，多數人的收入也面臨壓力。在今天，年輕成人家庭前20%的淨值中位數，是其他80%的8倍；而不過在2000年，這個數字還只是4倍。這表示，企業必須更加努力，在差異甚大的幾個價格點上推出商品及服務。與年紀較大的群體相較，年輕成人使用住宿、租車或裝潢等共享服務的可能性，要高出10到20個百分點。想賺到這群人的錢，業界必須針對他們的不同行為量身打造新的策略。重要的消費者市場，目前可說是空前複雜且差異極大。挑戰之一在於貧富不均，之二則在於隨著人口成長趨緩，都市人口狀況（及成長前景）也有不同發展。企業必須站到對的位置。在接下來15年間，全球消費的91%將會是在都市；重點在於要知道是在哪些都市、甚至是都市裡的哪一區，住的才是支出最高的消費者。