疫情當頭的夏季，商家該漲價嗎？

在美國，因為通貨膨脹，許多商家（無論B2B或B2C）都面臨需要漲價的抉擇。在台灣，我們因為突如其來的疫情，許多公司也在「咬牙苦撐」與「漲價求存」之間猶豫。漲價很簡單，只要敲幾下鍵盤就能做到，對顧客感受的影響卻很巨大。該怎麼漲價，才能確保顧客忠誠度與品牌形象？本文提供六大要素，給在考量漲價決策的領導人參考。

今年夏季，企業有許多提高價格的有力理由。最首要的是成本上漲。在美國，4月和5月的薪資年化成長率為7.4％，油價在去年爆增49.6％，而5月的通貨膨脹率也躍升為5％。有一些公司，如Chipotle墨西哥燒烤連鎖餐廳，最近就宣布大漲價，還有許多其他商家也在考慮跟進。但在撰寫一張普普通通的「我們必須漲價」公告之前，其中潛在的負面效應和其他策略，值得經理人先思考一下。在網路愈來愈盛行的世界裡，改變價格可以很容易，只要敲幾下鍵盤就能做到。但我發現，經理人在做訂價決策時，通常也沿用這種簡單的作風。然而，若要做對漲價決策，需要多層次地考量一些議題。最常見的錯誤觀念，是以為漲價幅度完全等同於你的成本增幅，就能確保目前的顧客會繼續購買。顧客可能可以理解你的處境，但他們也有自己的難題。面對一連串的漲價，顧客可能必須取消或減少一些採購項目。比方說，我一年一度為期一週的海灘假期，已縮減為六夜的行程，因為我最愛的休閒度假村調高價格。即使競爭者漲價，並不表示顧客負擔得起，或是願意付更多錢。轉嫁增加的成本，無法保證能獲利。在價格方面，顧客的記憶根深柢固。如果你預期投入成本（或是後新冠疫情的需求）增加是暫時的，而且漲價後，打算等到未來成本或需求減少時再降價，務必謹慎考量現在是否要漲價。高於預期的價格，會留在顧客心中。他們可能會付一次，但你不該冒險讓顧客在心中，對你的產品烙下「太貴」的記號，以至於未來不再考慮光顧。顧客的心裡一旦對某個價格形成意見，就很難翻轉這個心理印象，特別是那些價格不會經常波動的產品。最後，考量忠實顧客的感受和預算，是訂價流程中的必要步驟。以美國麻州為根據地的燒烤餐廳BT's Smokehouse，他們的老闆布萊恩．崔特曼（Brian Treitman）最近就向我透露這層顧慮：「相信我，漲價是最難做的決定。」記住這些見解，你就可以考慮實行以下這些策略：留意競爭對手。如果競爭對手漲價，你要漲價會比較容易。別忘了評估你的顧客會如何反應（完全接受漲價、停止購買，或是減少購買量），以及維持價格不變而銷量增加的可能性（偷走對手的顧客）。如果競爭對手維持價格不變，你就較沒有機會漲價。提出解釋。為化解抵制，你可提出有數據資料佐證的說法，說明為什麼要漲價。顧客若是理解他們要付更多錢的原因，會更能接受。常見的合理化說法，包括引用成本／消費者物價指數上升的資料、指出公司上一次漲價是多久以前；如果是企業對企業（B2B）市場，可強調客戶的產品價格，隨時間而上漲的幅度。降低其他成本。經理人如果有以下想法，是不切實際的：自認可以完全自行做主，把任何增加的成本都反映在定價上，而顧客基本上的反應會是：「沒問題，請維持你的正常獲利，我們還是會繼續買一樣多的產品。」你應設法在別的地方省錢，以平衡投入要素增加的成本。推出「頂級」版本。被壓抑的需求，加上領到振興紓困金，可能會增加顧客購買某項產品頂級版本的接受度。提供頂級版的好處很顯著。根據我與那些採用「三階定價法」（Good-Better-Best，簡稱G-B-B）策略企業合作的經驗，通常有30％到40％的顧客會選擇頂級版產品，而頂級版產品的定價，通常比目前的價格高出40％到100％。提供各種選項，以留住對價格敏感的顧客。漲價對有些顧客可能行不通。別讓他們流失，你應提供一些選擇來留住他們。例如，提供價格較低廉、內容陽春的「基本」版產品，減量的較低價格產品，或是能免於未來漲價的保障套餐。重新逐一檢視價格。我發現，如果檢視公司的訂價，無可避免會發現有些價格過低。為這些產品適當訂價，或許能減緩全面漲價，或是避免其他產品承擔不必要風險的壓力。在這個「別人都這麼做」的時期，廠商很容易掉進「我們也要漲價」的心態。成本驅動的漲價不保證能成功。詳細審視潛在的負面影響、重新檢視某些價格和成本，並提供一些選項，能讓你的公司有更好的準備，成功度過當前的成本上揚難關。更重要的是，這些行動能建立穩固的訂價策略基礎，在未來持續帶來獲利和成長。（周宜芳譯）