定價演算法趕走我的客人？請小心，別讓品牌受傷害

愈來愈多企業使用定價演算法，以便能根據各種變數，及時調整產品或服務的定價。這導致顧客難以理解不斷浮動的價格，從而對企業品牌產生懷疑。領導人該怎麼做，才能避免趕跑客源並損害商譽，正確發揮演算法的效益？

2017年6月3日，英國警方接獲恐怖攻擊的通報，警車閃著藍燈飛馳前往倫敦橋。警車從數以千計的民眾身旁呼嘯而過，他們正在該區餐廳和酒吧裡享受週六夜晚。許多走在街頭的民眾，嗅到了危險的氣息，想趕緊叫輛優步（Uber）安全回家。但是，在第一通緊急電話於晚上10點7分通報之後的43分鐘內，優步的動態定價演算法，導致城裡那個地區的汽車費率飆漲超過200％。

那次倫敦事件，只是優步在集體焦慮時刻價格飆升的眾多不良案例之一。類似的費率突然升高情況，也發生在2016年紐約市爆炸案、2017年計程車司機罷工抗議美國反移民政策、2020年西雅圖大規模槍擊事件，而在西雅圖槍擊事件中，費率甚至飆漲500％。優步的演算法定價，一直招致這家共享汽車公司9,300萬活躍使用者的批評。在倫敦橋恐攻事件當晚，即使優步用人工方式停止倫敦橋附近的定價飆漲，但對倫敦市中心周邊地區的影響，依舊多持續了五十分鐘。

經濟學家可能會稱讚優步的定價引擎：當需求相對於供給增加，乘車價格也隨之攀升。但對顧客來說，使用這項服務的成本，似乎就像賭輪盤一樣難以預測。

優步不是唯一面臨這個問題的企業。許多產業的公司，包括廣告、電子商務、娛樂、保險、體育、旅遊和公用事業，都採用動態定價，而成功的程度不一。一個著名的經典例子是可口可樂（Coca-Cola），它在1990年代後期，實驗推出能感測溫度的自動販賣機，會在炎熱的天氣裡，提高飲料的銷售價格。在引發民眾怒火之後，該公司迅速放棄那個專案。