獨家顧客數據，讓你贏得競爭優勢

企業要維持市場領先地位，就必須設法取得獨家的顧客數據。而要取得這些數據，本文認為必須與顧客建立信任關係，並在所有接觸點蒐集數據。最後，也要將這些數據放到營運所有層面，企業才能取得競爭優勢。

企業每年花費數十億美元蒐集顧客資訊，它們向市場研究公司購買數據、進行一次又一次的研究，並運用大數據和複雜的分析模型來理解這一切。但是這些數據大部分同樣能被你的競爭對手取得，而且無法如你所願，有意義地了解顧客的行為。

要真正做出差異，並持續保持領先地位，你需要執行一套獨有見解系統。所謂獨有見解，就是你所取得獨特而重要的顧客資訊，只有你公司才知道。

不同於市場研究，獨有見解所提供的情報涉及顧客的真實需求、渴望和體驗。這些見解可以用各種方式取得。一般來說，這需要與顧客往來，直接培養信任和價值。這可能包括提供產品以外的服務和解決方案、創造更穩健和更具吸引力的顧客服務體驗、將顧客整合到產品和服務的開發中，以及在顧客使用產品時觀察他們並與他們互動。

我們最近出版的《超越數位：傑出的領導人如何改造組織和形塑未來》（Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future），研究了十二間公司，它們已經進行了重大的改造，想在數位時代取得成功。這些公司包括Adob​​e、克里夫蘭醫學中心（Cleveland Clinic）、花旗集團（Citigroup）、禮來（Eli Lilly）、日立（Hitachi）、漢威聯合（Honeywell）、Inditex、小松（Komatsu）、微軟（Microsoft）、飛利浦（Philips）、STC Pay和泰坦（Titan）。它們未必將科技用得更好，也未必率先建立消費者資料庫，但它們非常專注於將自己對顧客的深層了解，納進營運、商業模式以及日常決策方式的核心之中。它們滿懷熱情，專注於為顧客提高價值，同時也吸收和利用競爭對手所沒有的豐富資訊。如此一來，他們就能進一步做出差異，並維持重要的地位。