會員方案做不起來？六招重新讓顧客有感！

現在幾乎所有商店都希望顧客加入會員，因為成功的會員方案能促進理想的顧客行為，創造高投報率；然而，設計不良的方案空讓企業燒錢，顧客卻根本無感。要讓低效的會員方案起死回生，轉化為推動長期成長的高效引擎，可以從多個面向著手，比如：設計吸引人的誘因與添加遊戲化的形式，並與合作伙伴建立生態系統。

表現優異的會員方案（loyalty program，又譯「忠誠計畫」）雖然經營起來很複雜，但事實證明絕對值得。例如幾項成功的航空公司會員方案，得到的估值甚至比背後的航空公司更高。貝恩公司（Bain & Company）與ROI Rocket最近調查將近870名美國消費者，發現有63％表示購買決定會受到自己參與的會員方案影響。而且由於極小型的企業在許多面向都類似個人消費者，因此會員方案現在也開始延伸到B2B（企業對企業）市場，例如安海斯布希英博集團（AB InBev）就推出了針對中小型食品與飲料零售商的會員方案。

然而，每項成功方案背後，還有十幾項其他方案，不但運作成本高昂、促成的會員行為無利可圖，投資報酬率（ROI）也偏低。不同的會員方案，得到的淨推薦分數（反映顧客擁護品牌程度的關鍵指標）也大不相同。

平庸、表現不佳的會員方案，多半是受這3種問題共同影響：

大型會員方案光是作業成本就可能需要幾千萬美元，並在資產負債表上產生數十億美元的負債。設計不當的方案必須負擔龐大成本，但仍勉強沿用不合時宜的假設與規則、以不正確的方式兜售廉價商品與刺激消費者。像是有些雜貨店與連鎖藥局，為一些民眾本來就會購買的商品提供折扣，結果反而讓自己的利潤率降低。例如某家北美連鎖雜貨，推出全面促銷折扣之後，該週的牛奶銷量有高達25％，是本來能在接下來幾週以原價售出的業績。