消費是為了成為更好的人？實現顧客「渴望」，創造長遠價值

除了產品與服務，企業還能提供「轉型」，協助顧客實現心中渴望。這種渴望可依改變的性質與規模，分為蛻變、涵養、野心與精進四類。企業若能理解顧客為何而購買，並整合資源引導其改變，就能在商品與體驗日益同質化的市場中創造差異，建立長期價值與忠誠。

約瑟夫．派恩二世在他的新書《轉型經濟：引導顧客實現渴望》（The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations）中指出，企業可以提供一種全新產品：改變。在此篇改編摘錄中，他探討了人們擁有的4種渴望，並說明企業在打造產品、服務或體驗時，能如何運用這些渴望。全世界的公司都有機會協助顧客實現心中渴望。正如我與同事先前在《哈佛商業評論》中所討論的：

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儘管我們每個人都承載著希望、目標和野心，光憑一己之力很難撼動現狀。企業應體認到「轉型」產業帶來的商機；在這種模式下，企業與消費者攜手合作，改善其某些生活中的核心面向，幫助他們實現「全新的你」。   

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提供「轉型」代表需看透消費者「為何」向你購買產品的，接著整合資源以促成該結果。

想為顧客實現轉型，你得先理解消費者渴望的兩個主要維度：性質（quality）與規模（scale）。

性質。所有的轉型都涉及身分認同上的轉變——一種自我認同的轉變——這方面的渴望會有「質性」或「程度」上的差異。「質性」的改變會從根本上重塑你的身分，例如你的本質、價值觀和目標，這些都定義你如何存在於這個世界上。另一方面，「程度」的改變則側重於非核心、較外圍的面向，包括態度、行為、行動、天賦、能力、技能，以及其他處世方式。