數位版文章
消費是為了成為更好的人？實現顧客「渴望」，創造長遠價值
NT$100
品牌博取好感度，顧客更買單
品牌如何讓顧客持續消費？答案在顧客心中：品牌能讓顧客引起愈多正面聯想，品牌就愈有價值，也就愈能推動顧客消費。企業透過開放式問卷調查輔以AI協助，就能找出關鍵的正面聯想，接著強化這些聯想，就能為品牌帶來成長。
我們在最近一篇文章中寫道，衡量品牌的顧客剩餘價值（customer surplus value，亦即顧客認為品牌提供的金錢價值），有助於預測哪些顧客會維持忠誠，哪些則可能流失。不過，雖然顧客剩餘價值有效指出品牌對顧客有多大的價值，卻無法解釋「為什麼」會有這個價值，也無法說明要如何提升這個價值。對行銷長和品牌主管來說，關鍵的問題依然是：什麼原因讓品牌有價值？
為了回答這個問題，我們開始研究原生品牌聯想（authentic brand associations），也就是消費者想到某個品牌時，心裡自然浮現的想法和印象。先前的研究指出，品牌引起的聯想愈豐富、情感共鳴愈多，市占率就愈高。
我們和醫療保健公司CVS Health合作的最新研究，把這兩個觀點連結起來，指出原生品牌聯想如何影響顧客剩餘價值，以及顧客未來的實際消費行為。透過這個做法，我們就能賦予特定的品牌聯想一個金錢價值。而這麼一來，高階主管不僅能找出哪些聯想最重要、該優先強化哪些正面認知、又該優先處理哪些負面認知，也能將品牌認知直接連結到顧客價值和成長。
高階主管想了解哪些因素會影響顧客剩餘價值，必須先知道何謂原生品牌聯想，以及這些聯想會如何影響顧客的選擇。原生聯想是指消費者在未經提示下自然說出的想法，而這些想法通常是透過開放式問題來蒐集，例如：「想到X品牌時，你心裡會浮現什麼想法？」
