實體店強勢回歸！三大角色再進化，把門市變成AI時代決戰場

過去7年，疫情、科技、關稅與升息等因素重塑零售業，也讓一件事更加清楚：實體門市並未被電商取代。隨著數位廣告成本攀升、DTC模式動能放緩，零售商重新看見門市的價值。未來門市不再只是賣場，而是串接物流的樞紐、升級體驗的據點，更是創造需求與建立品牌的關鍵引擎。

過去7年可以說是近代零售史上最動盪的時期：新冠疫情、重大科技變革、關稅與升息，這些都重塑了該產業的買賣模式。但帶來的動盪也讓現實更加清晰。

2024年購物中心空置率為5.4％，創下20年來新低，而購物中心的客流量以伴隨智慧型手機時代長大的年輕Z世代消費者（18至24歲）占比最高。過去20年主導市場的觀點認為，電商與直接面對消費者（direct-to-consumer, DTC）模式終將取代實體店面，但這股趨勢如今已陷入停滯。根據美國人口普查局的資料，2025年電子商務占美國零售銷售的比重為16.4％，僅略高於2020年第二季（疫情期間封城措施最嚴格的時期）的16.3％，而過去4年的年增幅都處於2008至2009年經濟大衰退以來的最低水準。

透過數位通路銷售的效果正逐漸下降。蘋果（Apple）、Meta等平台的隱私政策變動，讓廣告投放更難精準鎖定相關客群，這原本正是數位通路相對於其他通路的核心價值主張。過去5年，平均每次點擊成本估計上漲約40％至50％。此外，即使顧客點擊廣告並將商品加入購物車，轉換率依然不佳：約77％的數位購物車最終被放棄，而在行動裝置上的放棄率更攀升至超過80％。因此，與大多數專家的預測相反，市場開始出現遠離DTC模式的趨勢，維費爾（Wayfair）也和沃比帕克（Warby Parker）、卡司博寢具（Casper Mattress）、歌詩雅（Glossier）等DTC品牌一樣，開始拓展實體門市通路。曾被視為DTC成功典範、估值達40億美元的歐博得（Allbirds），近期則僅以3,900萬美元的價格售出，凸顯該領域所面臨的嚴峻挑戰。