展開顧客田野調查

想了解讓顧客心動的關鍵，你必須深入他們平常會待的地方，觀察他們的動態。這個稱為「意義建構」的方法，是以人文科學為基礎、包含五個步驟的流程，可說明顧客的真正需求，促進產品研發、組織文化、企業策略的成功轉型。

2006年，一家我們稱為BeerCo的歐洲啤酒大廠，面臨酒吧與夜店銷售下滑的問題，但從男性市場的調查及競爭分析中，都找不出原因。顧客喜歡公司的核心產品，就是一般的窖藏啤酒，零售店的銷售也都上揚，但在酒吧裡似乎賣不動，積極促銷也沒什麼效果，這是怎麼回事？

BeerCo用盡了傳統的研究方法都毫無效果，於是轉而委託一群社會人類學家，請他們造訪英國和芬蘭的十幾家酒吧一探究竟。人類學家投入這項專案的方式，就像去婆羅洲探訪陌生部落一樣。他們窩在酒吧裡，觀察業主、員工、常客的動態，不預先假設他們可能發現什麼。最後，他們帶回150小時的影片、數千張靜態照片，以及數百頁現場筆記。後續幾週，一群BeerCo的經理人和人類學家一起篩選那些原始資料，從中尋找主題。

那些資料逐漸浮現出一些模式。BeerCo原本以為，酒吧老闆都很看重他們的杯墊、貼紙、T恤等宣傳素材，其實，那些東西要不是沒有充分利用，就是遭到鄙視。研究人員發現，某家酒吧把那些東西塞在櫥櫃裡，上面標記「垃圾箱」。研究團隊也發現，女服務生感覺自己的工作受限，討厭刻意賣弄風情，覺得那是在「賣騷」，而且她們對BeerCo的產品了解很少，也不想知道得更多，但她們是主要的推銷管道。