如果顧客能向蘋果學設計，會有多好？

目前已有超過4,000所企業設有企業大學，其中最有名的業者包括奇異（GE）、迪士尼（Disney）、麥當勞（McDonalds）。設立這類組織的目的，是要灌輸企業願景、價值觀，並培養關鍵技能。其中最優秀的就類似於滲透膜，能帶入外界的知識：例如賈伯斯（Steve Jobs）聘用耶魯商學院院長來執掌蘋果大學（Apple University），LinkedIn的執行長傑夫．韋納（Jeff Weiner）也聘請企業教練暨思想領袖佛雷德．寇夫曼（Fred Kofman）來帶領LinkedIn培育領導人。有些最佳課程，號稱已足與傳統商學院分庭抗禮。從領導力培育的角度而言，企業大學是為公司內部員工所設立。但企業大學除了對員工外，是否也能對顧客開放？有些公司內部的能力，對於外面的人也十分有價值。如果我們對外推出企業大學的課程，情況會如何？不論何地的企業，都希望能找出新方法來吸引顧客參與。內容行銷可以做為開頭，但光是社群媒體上的文章和貼文，還不夠深入。現在已經到了對外推出企業大學課程的時候，能夠結合行銷與學習，讓企業與顧客的關係不再只是交易。「翻轉企業大學」已有先例。像是迪士尼學院（Disney Institute）這所專業的培訓組織，就與各大企業合作，展現「迪士尼魔法背後的商業」，傳授各種讓迪士尼如此成功的領導能力、員工參與、服務。迪士尼學院會透過各種活動、課程及諮詢，分享他們所謂的「#迪士尼思維」（#DThink），例如與成長中的個人和組織一同「作好準備」。迪士尼學院和迪士尼大學（Disney University）兩個單位各自獨立，但又相輔相成；迪士尼大學主要訓練實際在樂園中服務的員工。麗思卡爾頓（Ritz Carlton）和捷步（Zappos）也採取了類似的模式。麗思卡爾頓領導力中心（Ritz Carlton Leadership Center）透過各種課程和諮詢活動，讓各參與公司能夠學到麗思卡爾頓著名的「卓越服務」（service excellence）祕訣。該中心深獲業界推崇，也已入選《訓練雜誌》（Training Magazine）名人堂。另外，捷步洞見（Zappos Insights）團隊則是以「與世界分享捷步文化」為創立宗旨，協助各企業強化自身文化及核心價值。該團隊提供捷步總部導覽、與捷步領導人的問答時間、內容訂閱，以及透過現場直播提供「完整的文化洗禮」。迪士尼、麗思卡爾頓和捷步都屬於服務密集型企業，但同樣的模式也能用在其他領域。例如IBM就已經成立「CIO領袖中心」（Center for CIO Leadership）多年，作為「精進此專業的全球社群」。在2007年成立當時，市面多數領導課程的重點是要協助資訊長成為更好的資訊科技管理者。但相較之下，IBM的課程是協助資訊長成為更好的業務領導人，能幫助資訊長在企業內得到「進入決策圈」的機會，也能夠與IBM的主要買家強化關係。（揭露聲明：我曾向IBM提供有關那項課程設計的意見。）寶僑專業（P&G Professional）部門，則是鎖定「家庭以外」市場的商業清潔服務產業。該產業離職率高，而且多數的商業清潔公司相對規模較小，沒有資源做廣泛的員工訓練。因此寶僑專業就推出了自己的企業大學，做為「虛擬校園」，提供清潔技巧及最佳實務的訓練材料。用學習來強化顧客關係，並不是個新的概念。在1920-21年，農民受到通貨緊縮的嚴重影響，當時的西爾斯公司（Sears-Roebuck）還只是一間單純的郵購公司，正是以農民為主要客群。那時候，廣播還是一項新科技，但很快地為農民採用。雖然西爾斯已經開始在電台打廣告，但還希望與顧客建立更深的關係。1924年，西爾斯成立了西爾斯農業基金會（Sears-Roebuck Agricultural Foundation）以及WLS電台（WLS Radio），目的正是要協助農民「種得更好、賣得更好、活得更好。」西爾斯協助農民提升產量，讓農民得以有更多可支配所得。於是，靠著專注於共同的目標，西爾斯創造出一種互惠的關係，已經超越「忠誠」，提升為「感激」。若將企業的能力轉化為顧客關係，發展潛力無窮。想像一下，如果能向蘋果學設計、向Salesforce學銷售、向Adobe學數位行銷、向Patagonia學永續、向Container Store學組織、向奇異學產業網路、向聯邦快遞（FedEx）學物流、向耐吉學品牌營造、向LinkedIn學人際網路，豈不是太好了嗎？為什麼沒有更多企業出來做這件事呢？這並非因為沒有市場需求，每次我和企業的最佳客戶討論時，客戶總說他們很想進一步了解這些企業所知的內容。問題在於，這些企業還沒看到這些商機。第一個理由在於心態。沒人想到要用「學習」做為與顧客、伙伴建立更深關係的策略。第二個理由在於看事情的觀點。與顧客的互動，只要無法直接與銷售連上關係，就會被視為沒有生產力的活動。第三個理由則是對於企業自身能力的想法。企業沒把自己看成是「教育產業」，或是認為自己無法提供高品質的教育學習。第四個理由在於部門各自為政。行銷和學習這兩個部門常常各做各的、少有溝通。最後，第五個理由在於信心。企業常常以為自己沒什麼好教的。幾年前，我和一家全球企業合作，這家企業想打造出對各企業財務長有吸引力的方案。該企業開發了各種思想領導方案和白皮書，主旨為協助財務長工作更為順利。但等我們真的和財務長討論的時候，這些財務長真正想知道的，是該企業如何跨這麼多地區還能好好管理財務。我轉述這項需求時，該企業的反應是「真的嗎？可是這實在沒什麼。」講到要翻轉企業大學，要先看看企業內有什麼樣的特殊知識或能力，能夠協助顧客解決某種學習或業務上的困難。就業務而言，又有兩方面。第一，是在解決問題後，能夠和顧客建立更深的關係，營造交易以外的感激。第二，課程經過適當設計後，應該要能為課程提供者帶來更多業務。就像是西爾斯協助農民提升產量後，農民就有更多的可支配所得，能夠購買西爾斯的產品。協助商業清潔公司提升獲利後，這些公司對寶僑產品的需求也會提升。像這樣結合經濟及社會利益的做法，正是和顧客建立關係的強大策略。別忘了，不一定要有個正式的「大學」才能採用這種策略。像是美妝品牌絲芙蘭（Sephora），就是把教育學習放進行銷、銷售及顧客服務策略之中，成為這些活動的中心。其「美麗工作室」（Beauty Workshop）為顧客提供專家建議及美妝教學，線上或店內都可使用。同樣地，家居裝修零售商家得寶（Home Depot）也在店內提供免費的DIY工作室，以及在線上提供大量的教學影片。不論是絲芙蘭或家得寶，都是透過這種教育學習，既強化品牌關係，也提升產品需求。顧客對自己的美妝或裝修技巧愈有信心、愈能施展創意，就愈可能購買他們的產品。在這個數位時代，企業必須打造出自己的品牌運行軌道（brand orbit），在交易外也要持續與顧客打好關係。而且這種關係的基礎，不能只是某項價值主張和淨推薦者分數（net promoter score）。我們都記得，老師對我們的人生影響最為深遠，而且對於那些形塑我們今日樣貌的學校，我們也都是它們最忠誠的粉絲。所以，現在就該把行銷與教學結合，創造更可持續、也更真誠的關係。有種說法，是說如果給某人魚，他只有一條魚可吃；不如教他如何釣魚，好讓他一輩子有魚可吃。翻轉大學也是這句話的另一種簡單形式。如果你就是個賣餌、釣具、租船的企業，教人釣魚，可能就會讓你得到一個終生的顧客。