連結客戶眼中的價值

在降低成本的壓力下，顧客購買商品時，可能只關注價格，而不理會你的推銷辭令。其實，「顧客價值主張」不只是文宣，而是可實現的策略。本文提供一套有系統的方法，能讓顧客了解並相信，你提供的商品具有非凡的價值。

近年來，「顧客價值主張」（customer value proposition）已成了商場上最廣泛使用的術語之一。然而，我們的管理實務研究顯示，大家並不確定，顧客價值主張的構成要素究竟是什麼，或是如何讓顧客價值主張深具說服力。此外，我們也發現，大多數的價值主張宣稱，可幫顧客省錢，還有其他好處，卻沒有提出證據來支持。就算商品確實可提供優異的價值，但如果供應商不能提出證明，客戶公司的經理人可能會認為，那只不過是行銷吹捧的手法。客戶的經理人降低成本的責任日益加重，因此不太能夠貿然相信供應商的說法。

以一家生產積體電路（IC）的廠商為例。這家公司希望供應五百萬顆IC，給一家電子設備製造商，讓客戶生產下一代產品。在談判過程中，供應商的業務人員得知，另一家對手每顆售價便宜十美分。顧客要求各家銷售人員說出「自家公司的商品為何比別家好」。這位銷售人員提供的價值主張，是他個人將親自提供服務。

他不知道的是，這個客戶建立了一個顧客價值模型，並且發現該公司的產品單價雖然貴了十美分，實際價值卻高了15.9美分。客戶公司領導這項開發專案的電子工程師，已建議採購經理購買那顆售價較高的IC。業務人員提到的服務，在模型中確實有一些價值，不過只有0.2美分！不幸的是，這位業務人員忽略客戶眼中最有價值的兩項因素，顯然不知道那兩項因素對那家客戶的價值有多高；也不知道客觀來說，這兩項因素讓他們公司的產品，遠優於競爭對手的產品。難怪在談判到了最後關頭時，這位業務人員也許覺得，他的服務不值得十美分的價差，於是為了贏得這筆生意而降價十美分，結果少賺了至少五十萬美元。