只是白花錢？10個指標，檢查你的行銷科技工具到底有沒有用

愈來愈多企業花大錢購買新穎的行銷科技（martech），卻不一定能發揮潛力，甚至有近半數的行銷科技系統處於閒置狀態。本文研究團隊深入了解行銷科技融入組織的情況，並提出10項評估指標，協助企業衡量、提升這項技術的實際影響力。

儘管企業在行銷科技（marketing technology, martech）做了相當多的投資，卻往往未為充分利用，得到的效應也有限。在彙整《行銷長調查》（The CMO Survey）的研究過程中，我們這支由兩位學者、兩位顧問和一位行銷長組成的團隊，與292位資深行銷人員進行訪談，了解他們如何使用這項技術，以及沒有得到最佳成效的原因。

行銷領導人告訴我們，他們計畫今年有24％的預算用於行銷科技。將近三分之一（31％）的受訪者指出，用於行銷科技的行銷支出在5年之後會增加55％。沒有幾家公司不受行銷科技的影響，而這些預算趨勢顯示，行銷科技的影響正在加速。

在「您目前的行銷科技工具對公司績效的影響有多大？」這個問題上，行銷人員在7分制的影響程度量表中，給予4.7的評分（滿分7分，1分代表完全沒有，7分代表很大）。然而有49％的受訪者表示，他們預期的成效與技術的實際影響有出入，而這比例令人擔憂。他們也告訴我們，已購買的行銷科技工具有44％仍然未為使用。

行銷科技的投資不但龐大，而且持續成長，績效卻參差不齊，兩者形成強烈反差，我們因而有以下兩個問題：（1）造成這個落差的因素是什麼？（2）企業應該如何有系統地管理行銷科技活動？我們的研究結果顯示，投資與績效的脫節源於企業過度強調行銷科技的「營運」層面，而相對較不夠重視「組織」層面。