熱門不等於熱賣

小心爭議式廣告，企業應該要尋找「恰到好處的甜蜜點」：形象或議題能產生足夠熱潮，以引發興趣，但又不至於會讓大家覺得不自在。

大家都知道，爭議式廣告帶有風險。舉例來說，班尼頓服飾（United Colors of Benetton）就曾因它的「震撼廣告」，而面臨過無數的抵制和訴訟案件。去年，卡夫食品（Kraft）使用一位幾乎全裸的男性模特兒，來宣傳它的「熱情義大利沙拉醬」，結果引發了強烈抗議（該公司最後選擇繼續這支廣告宣傳）。不過，行銷人員應該要行事謹慎，還有另一個理由：「過度」熱門的議題，通常不會產生任何話題；而且，「過度熱門」的門檻出乎意料地低。我們的研究顯示，如果某個議題爭議性不小，它引起的尷尬與不自在，通常會超過人們對它的興趣，大家談論這個議題的可能性就會因此下降。

我們著手研究新聞網站Topix上的208篇文章，把「爭議」定義為「一個議題容許爭論、辯論和不同意見的程度」，然後請獨立評分者為每篇文章評分，最低1分（毫無爭議性），最高7分（非常有爭議性）。接下來，我們統計文章刊出後，前15天發表的評論數目。稍具爭議性的文章，比起完全中性的文章，會獲得更多評論。不過大致來說，一旦評分超過4.6這個才剛超過衡量尺度中點的分數，評論就會開始減少。這顯示說，即使只是中等程度的爭議性，也會抑止討論。

接下來在實驗室進行的試驗，證實這個整體模式，並顯示情境因素會緩和這個模式。我們請受試者想像，他們在各個不同的情況下在網路上聊天，這些情況包括：在一項實驗中，有些受試者具名，有些則匿名；在另一項實驗中，有些人跟陌生人對話，有些人跟朋友對話。匿名的狀態，會讓個人的不自在程度降低，受試者更願意談論中度爭議性的議題。如果一起討論的人是朋友，不自在的感覺就會幾乎完全消失，即使討論的是高度爭議性議題也一樣。