顧客是企業最佳成長引擎

想以目的來驅動成長的領導人，不能只想到要激起顧客、員工與股東團結一致，就急著宣布自己的企業目的。你需要更深入地思考三個層次的目的，其中，顧客目的正是成長的關鍵。

許多組織在2020年，都忙著追趕已發展了數十年的趨勢，像是居家工作、網路商務，以及虛擬活動。長期以來是優先要務之一的事，突然成為唯一的優先要務，而有太多企業都發現，自己對此毫無準備。隨著2021年逐步解封，疫情前的其他趨勢，正在顯露它們對疫情之後成功的重要性，包括目的（purpose）、顧客體驗，以及這些趨勢在推動成長上的共同作用。如今，似乎每個月都會有一家曾以冷靜追求獲利與效率聞名的公司，發布一份新的、充滿感情的目的宣言。雖然這些精心設計的聲明，趕上了利害關係人資本主義的潮流，但公司如果只是想激發顧客、員工與股東團結一致，沒有其他目的，就可能招致負面效果，並錯過最重大的轉型式成長機會。透過目的來創造獲利的傳統方法，像是巴塔哥尼亞（Patagonia）的「為地球提供1％獲利」（1％ for the planet），以及Toms鞋的「買一雙捐一雙」（buy-a-pair-give-a-pair），這些行動除了值得讚揚與日益必要以外，也已證明是許多公司的良好起點。以法國巴黎銀行（BNP Paribas）子公司西方銀行（Bank of the West）為例來說明〔資訊揭露：這兩家銀行都是作者任職的埃森哲顧問公司（Accenture）的客戶〕。2018年，西方銀行的領導團隊承諾，停止投資一些產業，像是水力壓裂（fracking）開採頁岩油、煤炭、北極鑽探與煙草業，優先提供資金給可再生能源業，並將它們的金融商品，與特定的理念主張連結在一起。該公司的行銷長班．史圖特（Ben Stuart）表示，在接下來的八個月裡，它們的新顧客成長了37％，這是公司有史以來最強勁的成長，並持續成長25％以上。但若要充分利用目的來驅動成長，重要的是應該更廣泛地考量目的，而不是只採行社會或環境的理念、永續的實務做法，或是簡潔的目的宣言。公司若能考慮三個層次的目的，包括公司、品牌與顧客層次，然後，優化本身的產品、人員、流程、政策、技術、營運和指標，以提供與這些目的一致的體驗，公司就能在多個方面表現大幅優於競爭對手，包括成長、獲利能力、差異化、產品類別裡的領導地位、顧客與員工的長期忠誠度等方面。以下指引讀者如何開始著手。