每家公司都需要超讚的一句話

你想必聽過許多知名成功品牌的Slogan，比如蘋果的「Think different」、耐吉的「Just do it」等。這些口號十分鼓舞人心，增強品牌在顧客心中的特殊形象，從而建立忠誠度。這種Slogan為何如此成功？關鍵在於，這些口號的敘事重點是顧客，而不是企業本身。若想創作出成功的敘事，就必須深入了解你的顧客；而關於這件事，別全丟給你的銷售團隊，必須從領導階層開始親身推動。

許多企業正錯過一個重大機會，就是創造一個鼓舞人心的企業敘事。我如何定義「敘事」？敘事不是故事。故事本身通常是獨立完整的，因為有開頭、中段和結尾。相較之下，我認為敘事是開放結局的。有某種威脅或機會，在未來即將出現，但事情會如何發展，目前還不明朗。敘事的問題解決方案，取決於相關人員的選擇和行動，這讓敘事本身成為潛在有力的行動號召。在企業的環境下，敘事的重點應該是顧客，而不是企業本身。若要創作出成功的敘事，就必須深入了解你的顧客：他們的需求如何演變？有哪些重大的機會，可以激發和鼓舞他們？他們在設法應付這些機會時，會面臨哪些挑戰或障礙？他們必須採取哪些行動，以克服這些障礙，掌握機會？公司可以協助他們採取這些行動嗎？可惜，很少有公司擅長擬定聚焦顧客、鼓舞人心的敘事。最好的例子之一是蘋果公司（Apple）。1990年代，史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）清晰表達了一個敘事，他的行銷人員濃縮為一句口號：「不同凡想」（Think different）。若要理解這句口號及支持這口號的敘事產生的影響，我們必須回到數位科技的發展初期。當時許多人認為，數位科技奪去我們的人物形象，讓我們變成數據點。它把我們放在辦公小隔間裡，讓我們成為機器裡的小齒輪。蘋果公司的敘事指出，新一代的數位科技，讓我們能表達自己獨特的潛力和個性。為運用這項新世代科技的真正潛力，我們必須用不同的方式思考。我們會這麼做嗎？為了讓這種敘事說法更令人信服，蘋果公司敘述一些確實「不同凡想」的名人，以及他們的成就，包括愛因斯坦（Einstein）、畢卡索（Picasso）、巴布．迪倫（Bob Dylan）和拳王阿里（Muhammad Ali）等名人。蘋果公司在市場上分享這個敘事時，很少提到自家公司。一切重點都放在顧客和顧客可掌握的機會，而只要他們願意採取行動，就能掌握那些機會。正因如此，蘋果公司在初期變成像是一種宗教，它對當時的人們敘述他們內心深處感受到的需求。這只是一個例子。另外，還有其他一些例子，包括耐吉（Nike）的「Just Do It」和 Airbnb 的「Belong Anywhere」，這些口號都具體展現鼓舞人心的敘事。那麼，為什麼很難提出這些敘事呢？我們目前所處的世界裡，顧客變得愈來愈有權力、要求也愈來愈多。他們有能力取得更多選項、得到有關這些選項的更多資訊，而且，如果他們的需求未獲滿足，可輕易轉換到另一家供應商。更廣泛來說，大眾對我們機構的信任正逐漸喪失。人們愈來愈關心企業和其他組織如何追求自身利益，而且，常是以犧牲自家顧客的需求和利益為代價。這有一部分，是全球競爭加劇造成的結果。隨著企業面臨日益增加的績效壓力，他們的規畫週期（time horizon）縮短，而且變得過度在意內部的效率。在這種世界裡，有機會可以進行重大的差異化。顧客會受到令人信服的企業敘事吸引，敘事中的長期觀點，顯示公司深刻了解他們的需求和願望；而且，重要的是，這有助於他們看清楚，自己應採取哪些行動來滿足這些需求和願望。和你的顧客建立這種真實的連結，也是重建一些信任的機會。這些敘事還可以啟發和激勵愈來愈多第三方，他們設法協助顧客，創造更有意義的影響。在蘋果公司的例子中，它的企業敘事是一個關鍵因素，協助催生一個大型的企業生態系統，當中的企業，設法開發新的應用程式和數位工具，以協助顧客「不同凡想」。但還有一個更令人信服的理由，說明企業應該在此刻接受敘事的做法。如同我在新書《超越恐懼的旅程》（The Journey Beyond Fear）中討論的，恐懼已成為全球各地的一種主要情緒。在商業環境中，有許多力量讓這種恐懼持續擴散。全球各地的競爭正日益加劇，工作者愈來愈覺得自己面臨被機器人搶走工作的風險，改變的速度加快，還有極端事件出乎意料突然發生，破壞我們審慎規畫的最佳計畫。雖然恐懼是有原因的，但恐懼也會設下限制。我們都在尋找超越恐懼的方法，培養希望和振奮等情緒，以協助我們產生對自己深具意義的更多影響。我相信，企業敘事可發揮重大作用，協助我們超越恐懼，只要我們能正確地擬定企業敘事。