線上購買、店內取貨：零售商新優勢

新冠疫情將電子商務的發展往前推了一大步，加速消費者培養出在線購物的習慣。這給許多藉由實體店面來銷售的傳統零售商，帶來巨大衝擊，不得不盡其所能加入電子商務的行列，彷彿實體店面已無用武之地。不過，實體店面並非只能變成負資產，目前有一項結合電子商務與實體店面的新銷售模式：「線上購買、店內取貨」已經出現，而這對傳統零售商十分有利！

近年來，許多人談到數位轉型，但在新冠肺炎疫情爆發前，許多零售商仍高度依賴實體店面。2019年，全美不到三分之一的零售商實施數位轉型策略，而五百大零售商當中，僅有4％提供線上訂貨、當地店家取貨（curbside pickup）的服務。疫情爆發時，美國的零售業整體情勢一夕改觀。許多大品牌關掉實體店面，直接進入「全通路銷售」的實驗，像是當地店家取貨之類的服務、同日遞送到家、「線上購買、當地店內取貨」（buy online, pick up in-store，簡稱BOPIS）等。2020年夏季結束時，提供BOPIS服務的零售商躍升到44％。長久以來一直沒有把電子商務當成優先要務的品牌，像是好市多（Cosco）及TJ Maxx，也都忙著設立網路商店。沃爾瑪（Walmart）在2020年4月，推出兩小時遞送到家服務，藥品零售商沃博聯（Walgreen）在同年5月推出BOPIS。如今隨著美國結束封城與經濟復甦，許多零售商想知道，這些改變在後疫情時代是否會持續下去。過去一年，40％的美國人嘗試過新購物方式，而在嘗試過當地店家取貨、BOPIS或外送的人當中，有近四分之三的人希望，在疫情結束後，繼續使用這些服務。這種情況對某些公司帶來挑戰，這些公司把全通路零售視為疫情期間的權宜之計，只會實施到顧客重返實體店面之時。許多零售商仰賴店內人流來推動銷售，因為吸引顧客來到店裡，可降低顧客選擇競爭對手的機會，還能提高他們衝動購買的機率。此外，許多公司已發現，當地店家取貨與同日遞送之類的服務，運作成本高昂。高運送成本會降低獲利能力，而且，線上顧客比實體顧客更容易放棄購物車，品牌忠誠度也比較低。那麼，零售商要如何滿足顧客對彈性數位購物體驗愈來愈高的期望，同時維持企業生存所需的獲利率？要回答這個問題，首先應明白，並非所有的全通路零售策略都一樣。我們即將發表在《管理科學》期刊（Management Science）的研究，顯示BOPIS特別有助於零售商提高實體店內銷售額，同時，仍能提供今日（與明日）消費者想要的體驗。原因是BOPIS不像其他的數位管道，它提供數位購物的好處，也能鼓勵顧客持續與實體商店接觸互動。為了更清楚了解BOPIS全通路零售策略的影響，我們分析一家全國性零售連鎖商的4,900萬筆線上及實體店面交易，時間是在這家公司的一個競爭對手推出BOPIS服務之前與之後（這項研究是在新冠疫情爆發前進行）。我們發現，這家公司的網路及實體店面銷售額，分別下跌了4.7％與1.8％；而這家公司的實體店面，離競爭對手的BOPIS店面愈近，銷售額減少的幅度就愈大。這顯示競爭對手推出BOPIS之後，不僅搶走這家公司的網路業績，也影響到實體店面的客流量。此外，我們也發現，在實體店內的銷售當中，獲利較高、單價較高的商品銷售減少的幅度，比單價較低的商品更大，這顯示競爭對手推出的BOPIS計畫，特別能有效吸引高品質的客流量，這類顧客願意在店裡購買較高單價的商品。這是有道理的，因為顧客一般不太放心在網路上購買單價較高的商品，BOPIS可以消除這種不確定感，因為顧客到店內取貨時如果不滿意，可以毫不費力地免費當場退貨。這些發現，與我們之前的研究一致。之前的研究顯示，推出BOPIS之後，零售商的網路銷售會減少，而實體店銷售會增加，一加一減，會造成整體淨銷售額增加。為什麼？有幾項重要因素發揮作用。BOPIS的主要好處之一，就是能讓顧客在網路上研究商品，然後，按個人方便在實體店內購買，這不需要運費，也不必受限於沒有彈性的取貨時間；其實，2019年一份問卷調顯示，使用BOPIS服務的人當中，有48％是因為不需要負擔運費，而使用這項服務。BOPIS也讓顧客看到哪個實體店有存貨，協助他們避免白跑一趟，因而改善他們的整體購物經驗。再說，BOPIS不只對顧客有利。85％使用BOPIS購買方式的顧客表示，他們曾在到實體店拿線上訂的商品時，購買原本沒計畫要買的其他商品，而這就是傳統實體店購物有利於零售商的主要原因之一。此外，BOPIS比其他全通路零售服務的獲利更高，因此，讓零售業者有機會提供小額折扣或其他誘因，以鼓勵顧客選擇BOPIS，為顧客與商家創造雙贏。實體店的客流量，在目前與未來，都會是零售的命脈，BOPIS可以填補電子商務的便利，與實體店購物的獲利之間的缺口。這種做法有多項優點，因此，零售業者應考慮讓行銷活動，聚焦在推廣BOPIS服務，也應強調消費者重視的特點，像是無運費、保證貨品會完好無損地交到消費者手上。此外，BOPIS可讓顧客離店前檢查貨品，因此，零售商應優先確保退貨流程很順暢方便。送貨到家的最大問題之一，就是為人詬病的繁複退貨流程，因此，提供快速且不費力的退、換貨服務，是讓BOPIS與外送有所差異的最佳做法之一（因而可讓顧客持續親自回到實體店面）。多年來，數位購物持續成長。如今，我們在大量投資全通路零售基礎設施一年之後，已接近一個引爆點。顧客已習慣線上及全通路的購物體驗，而且已經不會走回頭路了。好消息是，運用數位解決方案，不見得是要放棄店內購物的好處（顧客及商家都能得到好處）。我們不應設法對抗數位轉型的浪潮。我們的研究顯示，BOPIS的方式，也許會是協助零售商與顧客接觸交流的關鍵，線上與實體店內的接觸都包括在內。（潘東傑譯）