讓品牌遇上「對的」顧客體驗

對品牌來說，顧客體驗是非常重要的一件事。那麼，強調過程特別便利、暢通無阻的「零阻力」型顧客體驗，以及強調沉浸式感覺、情緒共鳴的「難忘度」型顧客體驗，哪一種才是對的呢？這應該根據你的品牌，是屬於吸引力品牌、精品品牌、便利品牌，或是大眾市場品牌，來制定你的顧客體驗策略。

優質顧客體驗的條件究竟是什麼？

有時候，答案似乎是互動方式一點也不麻煩的那些企業。〔以亞馬遜（Amazon）為例，不管你要買什麼東西，幾乎都可以行動順暢無縫地在那裡下單，然後東西就會送到你門口；又如擁有零阻力自動續訂流程的《紐約時報》。〕但也有些公司特別擅長提供精心編排、沉浸式的顧客歷程。〔例如去迪士尼（Disney）主題樂園遊玩，或是逛宜家家居（IKEA）賣場的體驗。〕

那麼，顧客認為哪件事比較重要？他們比較想要企業重視體驗設計，還是注重零瑕疵的產品交付和執行？

為了找出答案，我們詢問4,500名美國消費者，了解他們對五個產業裡134個品牌的想法，以了解持續購買行為、顧客情緒背後的驅動因素、支出行為背後的驅動因素等許多事項。

我們的分析，揭露了三項重大發現。

第一，我們發現，零阻力的體驗和難忘的體驗，兩者都與顧客情緒和支出行為呈現正相關。第二，我們發現那些關係因產業而異。這兩項發現都不令人意外。

不過，第三項發現是：到了某個臨界點，同時追求零阻力體驗與難忘體驗的競爭策略，會成為零和賽局。採取聯合策略，以求兼顧零阻力體驗與難忘體驗的品牌，只能成長到某個程度。若要超越那個臨界點，品牌就必須選擇其中之一，若不是追求更沒有阻力的體驗，就是追求更難忘的體驗。