不能只靠走捷徑的行銷創新！「直接面對消費者」 品牌進化之路

「直接對消費者」（DTC）是根基於社群媒體生態的創新商業模式，2019年初起，DTC品牌吸納的創投資金，高達80億到100億美元。但隨著既有業者加入競爭，DTC喪失先行者優勢。原先挑戰傳統行銷原則的創新方式，反而成了成長路上的絆腳石。DTC品牌該如何進化，在市場持續前進？

艾蜜莉．魏斯（Emily Weiss）經營的個人部落格，原本沒想到會成為價值十億美元的品牌。這位24歲、在康泰納仕（Condé Nast）出版集團擔任助理的女子，把為部落格「光彩」（Into the Gloss）寫文章當成興趣，是她給千禧世代同齡人提供個人美妝建議的舞台。她在2010年開設這個部落格，專門提供實作訣竅、日常習慣，以及美妝出版品常見的資訊。到了2014年，這個部落格每個月吸引的網頁點閱量超過一千萬。魏斯以「光彩」為跳板，創立「更加光彩」（Glossier）這個「直接對消費者」（direct-to-consumer，DTC）的美妝產品線。「更加光彩」提供建議，並且為它介紹的產品提供送貨到府的服務，藉此顛覆了傳統的兩段式配銷通路，也就是顧客可能是在百貨公司聽取美容顧問的建議，然後從架上購買產品。由於有名人金．卡戴珊（Kim Kardashian）的背書，加上等候清單超過一萬名顧客的產品，「更加光彩」的年營收超過一億美元，品牌價值超過10億美元。

這樣的成功故事，掀起一股新興DTC品牌的狂潮。根據《企業》（Inc.）雜誌的報導，截至2018年，有超過400個DTC品牌竄起，包括一些獨角獸公司，如Allbirds（運動鞋及服飾）、Casper（寢具）、Dollar Shave Club（男士修容）和Warby Parker（眼鏡）等。自那時起，DTC的家數持續成長。DTC品牌具有奪取既有業者市占率的潛能，而這點打動了創投家，根據科技新聞網站TechCrunch的資料，DTC品牌自2019年初開始，吸納了80億到100億美元的創投資金。評論家推崇DTC那種僅限網路購買、透過社群媒體推廣促銷、沒有中介者的模式，並認為這就是行銷的未來。在DTC的全盛時期，互動廣告協會（Interactive Advertising Bureau）宣告，「直效品牌經濟」（direct brand economy）已經來臨。