你知道25歲以下的消費生力軍在哪裡嗎？

你知道年輕消費者都在哪些數位平台裡嗎？Facebook？Instagram？Youtube？如果你只想到這幾個答案，恐怕永遠無法觸及25歲以下的消費生力軍。你上過Twitch嗎？你用過TikTok嗎？你玩過Among Us嗎？如果以上這些名詞對你來說一頭霧水，本篇文章將為你打開一扇新世界的門，搭上通往年輕消費者的直通車。

去年2月，我曾寫過一篇文章探討以下現象：年輕受眾正在離開許多大眾社群平台，湧向較小型、關係更緊密的網路據點。我稱這些網站為「數位營火」（digital campfire），並指出受眾聚集在那裡的三項原因：互相傳送私人訊息、連結微型社群，或參與共同體驗。新冠肺炎疫情爆發後，數位營火平台的活躍程度爆增，Z世代當中尤其明顯；Z世代可以概略定義成1997年以後出生，或現年9至24歲間的群體。其實，2020年最抓住年輕受眾目光的重大文化事件，就發生在數位營火平台上，而非傳統社群網站：▀ 4月，嘻哈音樂人崔維斯．史考特（Travis Scott）在電玩遊戲《要塞英雄》（Fortnite）中舉辦的五場系列演唱會，有超過2,700萬名玩家參與。▀ 11月，饒舌歌手納斯小子（Lil Nas X）在遊戲平台《機器磚塊》（Roblox）上舉行為期兩天的表演，共獲得超過3,300萬的觀看次數。▀ 10月，美國紐約州民主黨眾議院議員亞莉珊卓．歐加修－寇蒂茲（Alexandria Ocasio-Cortez）在Twitch上打電玩遊戲《Among Us》，吸引超過40萬名使用者觀看。很多數位營火最初是玩家聚集的遊戲或平台，這並非巧合。近年來，電玩遊戲已擴大進入更大眾的文化之中。如今，「遊戲」不只屬於「玩家」，而代表了線上互動的一種新典範。數位營火在一年的時間裡，已成為一種力量，不僅界定了Z世代受眾建立關係的方式，還界定他們如何體驗與塑造整個文化。因此，行銷人員再也承擔不起忽視它們的代價。但是，要弄明白如何運用數位營火，可能會讓人不知所措。其中許多平台相對較新，有不同於傳統社群平台的互動規則，而且各平台支援品牌整合的先進程度與完備程度各不相同。通常沒有明確的規則，來規範如何在平台上，創造能引起受眾共鳴的品牌內容或體驗。為了協助解開這些平台運作方式的秘密，我針對Z世代聚集的幾個重點數位營火撰寫了一份指南，並提供一些例子，說明品牌可以運用哪些創意方式，在平台上建立形象。