疫後銷售通路的左右為難：線上還是線下？

線上電子商務似乎因為疫情的推動，顯得更加蓬勃，然而，這個現象只是疫情催化的是曇花一現，還是永久性的大幅轉變？本文作者從三個角度分析，線上商務並沒有大家想的那麼強勢，線下通路也有不可動搖的優勢。線上與線下是互補關係，而非彼此取代，因為顧客會透過各種配銷通路，運用多元的資訊來源取得產品。領導人在調整策略以對應疫後市場時，應注意銷售通路的慣性，評估各個選項，以合理分配資源。

疫情期間消費者深居簡出待在家中，因此更多的經濟活動轉到線上進行。麥肯錫顧問公司（McKinsey）在2020年8月的一份報告中指出：「在許多市場上，電子商務的發展，把好幾年的成長壓縮到幾個月內發生。」

如今隨著疫苗施打，執行長及其他負責分配資源的人面臨一個問題：疫情時期的線上購物是曇花一現，還是永久性的大幅轉變？各個產業領域中，為回答這個問題所做的各項預測，形成了數十億美元押注投資的基礎。

預測未來不容易，但可以把未來分拆成與管理有關的一些區塊，以協助區分可知的部分與不可知的部分。

首先，試想過去是否是未來的序曲。電子商務並非新事物，當亞馬遜（Amazon）執行長傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）還在華爾街工作時，Books.com就已經在網路上銷售產品。數十年來大致免繳營業稅的電子商務，到了2019年也只占美國零售銷售額的11.9％，相較於那之前十年前的5％，算是穩定卻很緩慢的提升。2020年的第二季（這是到目前為止美國最大規模的疫情封鎖期），線上零售銷售額占16.1％，成長不到5％，第四季的占比則回跌到14％。

其實，疫情前的一個零售趨勢，就是過去只從事電子商務的公司開始設立實體店面，例如Birchbox（美妝）、Bonobos（男裝）、Warby Parker（眼鏡）、Wayfair（家居）、亞馬遜、阿里巴巴。隨著公司得應付日漸精密的網路廣告攔阻功能，以及法規上對消費者數據更嚴格的管控，未來線上購物會有多少，仍不明朗。而且，維持社交距離會讓人們更容易接受線上交易，還是會突顯出在網路上購買、銷售及溝通的種種限制，也仍不明朗。