抓住消費者的「在地認同感」

比起進口食品、被繁複加工的日用品，或機器流水線精準生產的各種商品，對處於高度數位化、住在水泥高牆中的都市消費者來說，在地小農的農產品、純手工製作的日用品，或主打某設計師匠人精神的獨立品牌，反而更受到青睞。究其原因，是因為顧客需要感受到與當地人、事、土地的聯繫，會令人感到有安全感，並增強復原力。

目前的市場趨勢顯示，許多消費者正在尋求在地、真人製造、傳統或至少讓顧客想起童年的產品。我們在食品業看到這個現象，形式包含農夫市集不斷成長、手工烘焙產品需求上升、只吃在地食物（locavore）的運動，以及新冠肺炎疫情期間人們回歸傳統雜貨品牌。同時，手工藝品線上市集Etsy公布佳績，2020年他們在全球擁有8,190萬名用戶，創造了103億美元的商品銷售總額（根據Etsy 2021年報告）。考慮到全球化、數位化與現代社會熱衷科技與創新的背景，這些趨勢令人訝異。推動這一切的是什麼？我們在最近一篇文章中主張，這些趨勢源於消費者愈來愈需要感到腳踏實地。隨著數位化和全球化讓我們的社交和工作生活變得愈來愈虛擬、快節奏、可四處移動，更多人開始覺得失去感情支柱。顧客需要感受到與當地的聯繫，於是購買能讓自己與地方、人和過去產生連結的產品。例如，農夫市集供應的產品，源自附近一個明確的地點，由真正的人類種植和銷售，顧客可以與他們建立個人關係，而且這些產品通常是以較傳統的方式栽種，或屬於某種傳統、家傳的種類。我們針對一個具代表性的美國消費者固定樣本進行調查，結果顯示，消費者的日常工作與生活如果較受數位化、都市化與全球變化等重大趨勢影響，對情感安定的需求就會更大。在這個樣本裡，這項需求得分較高的消費者，通常在電腦前進行大量辦公作業，社會經濟地位較高，強烈認為新冠肺炎造成他們的生活不斷變動，並且居住在大城市。而且，這些消費更有興趣購買的產品，是能讓他們連結到與他們有關的地點、人和過去的產品。我們進行一項實驗後發現，比起傳統工業品牌的肥皂，參與者願意為手作獨立品牌包裝的肥皂，多付出高達60％的價格，因為這種手工皂讓他們感覺與地方、人和過去產生更緊密的連結。連結當地的感覺能帶來重大成果。我們在另一項調查發現，相較於使用外地蘋果來烤派的人，使用在地蘋果的參與者表示，感覺自己更強大、更安全、更穩定，也更有能力挺過逆境。與當地連結的感受，就像有穩健的基礎，能賦予人們力量與復原力。行銷人員若要善用這些感情，可以調整行銷組合，策略性地瞄準更需要感受當地聯繫的顧客群。除了傳達獨立品牌的故事或強調當地原產，他們還可以展示產品背後的人物、選擇更傳統的產品和店面設計，並採用農夫市集之類的配銷通路，讓這類顧客更容易與產品背後的地方、人和過去產生連結。例如，奧地利日用雜貨連鎖店Billa超市，過去幾年藉由促進與地方、人和過去的聯繫，成功將自己定位成一個扎根當地的品牌。Billa在最近一次的全國廣告活動中，請農民供應商出面謝幕，讓這些人物在顧客面前亮相。強尼．凱許（Johnny Cash）演繹戈登．萊特福特（Gordon Lightfoot）的經典歌曲《如果你懂我的心》（If You Could Read My Mind），則是透過音樂讓人聯想起過去，加強了視覺效果，並凸顯出當地農民背後的傳統，他們被簡稱為「讓我們腳踏實地的人」（Werunserdet）。儘管難以從觀察資料推斷出因果關係，但該品牌2020年的銷售變化，展現出扎根當地行銷的威力。在Billa所屬的雷弗集團（REWE）旗下所有零售品牌中，Billa的銷售漲幅最大，成長達6.89％；而他們將重點擺在區域產品，也被集團最近的一份報告列為主要成功因素之一。正如Billa一名行銷經理在社群媒體上強調的：「最能讓我們感到與土地連結的，就是我們自己的根。」Lush化妝品也帶來一個成功扎根當地的行銷案例。除了手工製作與傳統的店面和包裝設計，Lush還給每位製造者一張「面孔」，請平面設計師設計他們的數位肖像畫，連同他們的名字一起印製在產品上。Lush一位前員工指出，這項策略背後的一個原因，是「在你和製造（產品）的人之間創造聯繫。」這些努力似乎得到回報，反映在這次疫情開始前一年（2019年）超過9億英鎊的品牌銷售額，比2012年增加了近300％。我們自己的研究也證實這種關係：在誘因相容（incentive-compatible）的實驗中，如果強調產品背後的人物，會導致消費者購買某類型餅乾的意願提高27％。另一個能證明這種概念的有趣例子，來自通用磨坊（General Mill）的優沛蕾（Yoplait）Oui優格，這是一款明顯連結到往日時光的頂級法式優格：裝在玻璃瓶中，用手寫字體印著Oui與特定口味（如草莓），暗示著祖母那個年代。有趣的是，最近的研究顯示，僅僅是手寫字體（如「 DJB This is Me 」和「 Moon Flower 」這兩款字體）就可以讓產品更貼近個人，進而提升銷售。在《消費者研究期刊》（ Journal of Consumer Research ）發表的一項實地實驗中，如果巧克力的包裝採用手寫字體，商店顧客購買巧克力的可能性會大幅提高（17％），相較之下，機器書寫字體的巧克力被購買可能性較低（3％）。消費者調查公司尼爾森（Nielsen），將優沛蕾Oui優格視為「突破性的創新」，儘管這個商品類別正在衰退因而情況艱困，Ouiu優格仍在第一年，就為通用磨坊創造超過1億美元的銷售額 。因此，扎根當地的行銷似乎是種明確又務實的工具，可以創造更成功的產品。我們的研究顯示，在一年中比較寒冷的時節，消費者會表現得更努力想（重新）連結到地方、人和過去，這時，扎根當地的行銷也許特別可能有成效。