讓行銷團隊創造的效益真正受到重視

你所在的組織，真的知道行銷部門創造了哪些效益嗎？為了讓公司全面了解行銷團隊的價值，請制定一個「行銷指標路線圖」，說明行銷活動為公司帶來的影響。

指標很重要。指標能建立營運紀律、有助於評估重要活動的成效，並檢驗營運成果的達成情形。

我們行銷人員所報告（或不報告）的指標，也會傳達有力的訊息，透露我們怎麼看待行銷工作對營運產生的影響，並針對我們打算為業務做出的貢獻設定期望。如果我們提供的指標過於狹隘，就有可能誤導其他部門的同事，讓他們對行銷的完整角色和影響產生誤解，或是認識不足。不完整的指標，呈現出行銷職能對業務成長與轉型的影響有限。

為了設定適當的期望，我們建議行銷領導人制定一張「行銷指標路線圖」，預示你要衡量的事物，並呈現你的貢獻方式。

若要制定路線圖，一個有用的做法，就是先確認哪些資訊最具價值。這麼做的目標，是確保你能掌握業務效益的全貌。你要探究的問題包括：

接著，行銷長應該把所有潛在指標，按照順序排列。最合適的順序會因公司而異，不過右圖是常見的例子（請見「行銷指標路線圖」）。

宣傳指標。我們先來看追蹤行銷計畫績效的指標，例如促銷宣傳活動等計畫。衡量實際成果，然後與預期成果做比較。點閱率如何？造訪數是多少？這些足以支持這些行銷投資是合理的嗎？整體來看，行銷部門宣傳活動的成效和效率如何？投資報酬率如何？根據我們的經驗，儘管這些都是重要指標，行銷部門以外的高階主管卻經常反應冷淡：「很好，很高興知道我們沒有浪費那些錢。」他們只期望行銷部門做好這些事情就好，而且應該要做好。