電動車市場停滯？行銷新科技產品，應思考多數消費者到底期待什麼？

曾經在汽車產業叱吒風雲的電動車市場為何陷入停滯？我們或許能從「技術採用生命週期」的觀念中獲得解答，一個關鍵在於「早期採用者」（較少數）與「早期大眾」（較多數）這兩個消費群體其實存在需求的鴻溝，車商以前者的期待做為銷售架設，自然不符合後者的需求；這也為必須思考新技術行銷的人提供建議。

幾年前，我們似乎正朝著電動車的未來直奔。特斯拉（Tesla）的市值已達到一兆美元；赫茲租車（Hertz）與特斯拉簽署價值40億美元的協議，為租賃車隊供應車輛；拜登政府宣布，計畫在2030年之前把電動車的新車銷售量占比提高到50％；而通用汽車（GM）承諾在2035年之前達成全面銷售電動車的目標。

但是現在，時序進入2024年，卻出現了一些差錯。去年，特斯拉的汽車數次降價，量產型Model S最後的降價幅度將近25％，而赫茲也宣布計畫出售車隊裡的特斯拉車輛。通用汽車則宣布放棄近期的電動車目標，延後電動皮卡車的生產，並解散與本田（Honda）的電動車合資事業。這一年有關電動車的新聞，經常都是關於電動車在經銷商車庫中滯銷的報導。豐田（Toyota）董事長豐田章男審時度勢，預測未來數十年的汽車銷售，絕大多數都不會是全電動車。皮尤研究中心（Pew Research Center）最近的報告證實了這個前景：一半的美國成年人表示，他們的下一輛車可能不會是電動車。

這究竟是怎麼一回事？

我認為答案是我們在綠能汽車世界已經到達所謂「技術採用生命週期」（technology-adoption life cycle）裡的一個典型困難點——具體而言，這個時點所面臨的挑戰，變成是要摸索出如何從滿足早期採用者的期望，轉向滿足一個更廣泛市場區隔的需求。